编辑导读：消费者和会员体系的互动减少，使得品牌削减会员体系提供的优惠，加速了消 费者的逃离，造成了死循环。为此，我们需要重新思考会员体系，在传统会员体系的基础 上打入全新的“根基”。本文作者分享了三种提升消费者参与感的方法，希望对你有帮助 。 商业的本质是复购，根据营销机构 Bluecore 的研究显示，进行复购的消费者比首次消费 者（新客）的价值要高 130%，而且他们给企业、品牌创造了 40%的收入。 然而，消费者本身发生巨变，一方面，过多的选择和刺激让他们再也无法集中注意力，而 另一方面他们要求有更多、更快的正反馈，他们更回归天性，要求即时奖励（instant gratification）。 问题是，传统会员体系几乎就是金钱方面的奖励，所以对于很多消费者来说，早已丧失了 吸引力。 随着消费者和会员体系的互动越来越少，大部分品牌就开始削减会员体系提供的优惠、降 低积分、为积分设定更短的有效期等，这又加速了消费者的逃离，最终形成死循环，让会 员体系变得毫无价值。 为此，我们需要重新思考会员体系，在传统会员体系的基础上打入全新的“根基”。 新会员体系需要新的内涵，在此，“零售威观察”基于数据技术、行为科学提出会员体系 的新支柱。 一、参与性激励：在消费以外，提升消费者与品牌的连接 传统会员体系最大的问题在于，一切奖励都以消费“马首是瞻”——这一切通常以“消费 得积分”的形式出现。 道理是没错，但是过于直白、直接。对于消费者来说，这类积分型会员体系的参与感只有 在结账、拿出会员卡时才有——一旦消费者忘带会员卡，反而会出现没占到便宜的感觉（ 虽然本身也没什么便宜可拿）。 好不容易有一点活动，那就是以店庆、节日等理由的大型折扣日，对于消费者来说也没什 么参与感——即使有，也是结账长龙的糟糕体验。 因此，未来的会员体系不仅仅需要奖励消费，更需要奖励消费者和自己的互动，关注微信 、抖音、小红书账号获得积分奖励已经是小儿科了，能不能让消费者给商品写评论？能不 能和品牌玩个游戏？或者让消费者把这件商品发到小红书或者朋友圈呢？ 比较经典的案例就是“下沉市场三杰”之一的趣头条，它曾经是仅次于今日头条的资讯类 APP，用户在 APP 内的阅读、转发、看视频、玩游戏等都可以获得金币奖励，这个逻辑 就值得其他企业参考。 类似地，运动类企业可以将运动本身和会员体系结合在一起，消费者完成运动后给消费者 赠送积分；几年前，美国药店连锁 Walgreens 甚至也会对消费者的运动进行奖励，这些 都和希望消费者保持健康的价值观不谋而合。 总结一下，不要只关注交易，要和消费者的生活、行为连接起来，进行激励，这样消费者 的参与感才能不断提升，才真正会和品牌有互动。 二、情感类奖励：提供独一无二的体验 人类本身就不是忠诚的物种，我们很容易就被新鲜的事物所吸引，而这也意味着如果你的 品牌能行动得更快、更早，提供更有人情味、更新奇的体验，那就能抢占先机。 很多情感类体验非常简单，比如沃尔玛（美国）门店门口的圣诞老人，他们会给孩子和顾 客一个拥抱；海底捞员工会在消费者离开的时候，再送上一份他刚才不断加的免费水果— —这些都是无比简单、成本几乎为零的东西，但是就是可以让顾客反复提及。 除此之外，体验性的奖励还有很多，比如： 更长的退货周期，或者无理由退货； 个性化的客户服务——针对个体的着装顾问或者产 品的定制修改； 特别活动——例如内购活动、见面会、研讨会、高端培训等； 提前购买 ——比其他消费者更早得知新品上架时间、更早订购新品； 产品共创——消费者提出全 新创意，企业进行生产，并和消费者分成。 对于企业、品牌来说，本身是有很多“内部货币”可以奖励给消费者的，我们再看一个漫 威的案例。 作为全球顶尖 IP，漫威也有自己的会员体系，曾经有一个超级情感