编辑导读：随便打开一个软件，你都能看到它的会员体系。通过购买会员，就能获得比一 般用户更多的权益。但是，很多人宁愿花时间在网上找盗版资源，也不愿意为会员花十几 块钱，这是为什么呢？在国外存在几十年的东西，为什么我们总玩崩？本文作者对此展开 分析，与你分享。 在资本市场，付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故 事。 在美国，至少亚马逊、网飞（Netflix）和好市多（Costco）都从这个故事上赚翻了。国 内也有很多企业在传统免费的会员体系上做起了付费会员、订阅制会员，不过真正能讲好 这个故事的公司可谓凤毛麟角。 我们不妨来看一看，参考国外这些成功前辈们的经验，国内企业的订阅制、付费会员体系 、超级会员体系到底出了什么问题。 一、会员费打折——从会员费就开始传递错误的承诺 美国版超级会员有个很有趣的点，那就是会员费几乎从未打折，甚至每隔几年还会提升价 格，比如： 美国亚马逊 Prime 的年费从最早的 79 美元，升级到 99 美元，再到现在的 119 美元； Netflix 根据不同的清晰度提供不同的价格，现如今的月费价格为 8.99 美元、13.99 美元 和 17.99 美元，其最近一次提价正是在 2020 年 12 月； Costco 会员卡也在 2017 年 6 月 1 日从既往的 55 美元、110 美元升到 60 美元、120 美 元。 与此同时，你更不会看到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”、“连买两年 打 7 折”这种玩法。与此相反，美式超级会员更多是提供权益，消费者是为了这些权益进 行了低价预购。 以年费 119 美元的亚马逊 Prime 为例，JP Morgan 数据显示，其对应的权益价值接近 800 美元。而且亚马逊会不断叠加新的服务进入 Prime 体系，这传递的就是价值承诺。 类似地，Netflix 传递的价值承诺不仅仅是各类新老电影、剧集随便看，更是全新的、优 质自制剧整季直接放出，让用户看到爽；Costco 传递的价值承诺是，帮助美国高端中产 阶级一站式“囤”到他们最需要的高性价比好货，外加各类相关服务。 基于上述承诺，美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益，而让消费 者不断续费，进而成为企业的“超级用户”。 国内玩家呢？玩的就是打折，而且是会员费本身打折——618 可以打折、“双 11”可以 打折，甚至拉个新客就可以“第二年（会员）半价”，这只能传递一个价值，就是我不值 钱，我很廉价，而当这种体验先入为主后，你再提供的增值服务就被掩盖了。 二、拳头权益还是打折？ 延续着价值传导问题，下一步就是权益的设置。国内超级会员玩家的打法就是花式发券， 一切围绕打折。 没错，消费者希望买到便宜货，但是，如果一切核心权益都是围绕打折，那就是自掘坟墓 ： 首先，在消费者心中，买会员等于薅羊毛，所以大部分国内超级会员玩家并不是在寻找超 级会员，而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时，一拥而上；没有羊毛时，一哄而散 。这种会员体系能有什么未来？ 其次，折扣通常以数不清的各种优惠券的形式出现，此时，如果薅不到羊毛——例如没有 抢到券——让消费者觉得自己亏了，他会痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果没用上券（ 一些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券，然后才可以领取）、算不明白“折扣奥 数题”，更会让消费者觉得自己很愚蠢，产生不快，相当于发了券还得罪了人。 最后，大部分平台通常有各类券，例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等， 很容易就会因为设置问题出现 bug 价，然后引来大量羊毛党，成本谁来承担呢？店铺？ 平台？消费者？无论是谁，这里至少已经成形了“双输”。 针对于折扣这个问题，美式超级会员玩家的解决方案简单、有效：他们