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品牌规划方案
金长城国际广告[广州] 2002年6月23日2 目录
前言 市场简析 品牌考察 品牌策略 整合行销传播3 前言
本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的真巧品牌的策略规划框架。 本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。 通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。4 前言
我们要做什么 真巧品牌的静态定位 真巧品牌的发展动态规划 我们做了什么 CMBD/CMMS数据研究 广州饼干市场的走访/研究 竞争对手媒体广告研究5 市场简析6 一、市场前景7 中国饼干消费空间巨大
随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMDB20018 饼干欧亿·体育（中国）有限公司成长超过食品欧亿·体育（中国）有限公司平均水平
中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMDB20019 市场总体渗透率超过50%
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMDB2001
上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。
10 创新性饼干产品成为消费潮流
曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。
欧亿·体育（中国）有限公司来源：中国焙烤糖制品工业协会
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小结（一）
中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。 中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金时期。 一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为广阔。 夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产品。
真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。
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二、竞争态势
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纳贝斯克——饼干市场的垄断者
奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMDB2001
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生产者状况
中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。 产业集中度虽高，但小企业仍大量存在：
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小结（二）
市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。 国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据欧亿·体育（中国）有限公司领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。 饼干欧亿·体育（中国）有限公司进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。
真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品的夹击。
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三、消费行为
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青年女性是消费主体
16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体
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买饼干为自己也为家里
大部分消费者买给自己或小孩子吃。
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