网络营销的效果与执行
广博多媒体有限公司 2000年9月6日星期三
敬呈伦飞电脑公司:
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与您讨论的课题
网络营销的作用与效果 网络营销的执行: 实时的效果, 精确的可测量性 广博多媒体: 数字化市场营销的专家 与伦飞电脑的合作机会讨论
请利用网络广告提高: 品牌与用户的关联, 行动 (网站流量/品牌购买/品牌用户转入), 创造一对一营销机会
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传统媒体
优点 大众消费者 插播广告 新闻 情感 特定的效果
离线媒体
缺陷 投资大 难以迅速改变 需要特定的信息和品牌去推广 不易进行定向传播 缺少与目标受众的交互 难以对比销售结果
因特网具备强大的能力满足营销需求:品牌偏爱获取新用户电子商务客户关系营销
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因特网可以增进品牌偏爱
IAB 网络广告效果测试 (6/1997) 12 网站, 12 条横幅广告战役, 16,758 个回应 测试广告的效果 (比测试点击率更有效) 发现: 广告知名度：增加一次横幅广告暴露增加30％ 品牌认知：对12条横幅广告中的6个显示出积极的印象 5/6产生清晰的印象与认知 1/6产生意见分歧
因特网可以增进品牌偏爱
Volvo 广告
因特网可以增进品牌偏爱
9/12的广告增进了用户的忠诚度 销售：在12条一次暴露后，消费者忠诚增长了4％
8.82
不同的媒介渠道扮演不同的角色
知名度
偏爱
品牌忠诚
识别品牌 兴趣 理解 熟悉 定位 刺激
品牌资产 关系 喜爱度 身份 关联度 购买利益
试销 价值 流通渠道 解除困境 鼓励使用率 促销告知
品牌特性 附加价值 代言人推荐 建立关系营销 抵抗竞争品牌
销售
不同的媒介渠道扮演不同的角色
Awareness
Preference
Loyalty
识别品牌 兴趣 理解 熟悉 定位 刺激
品牌资产 关系 喜爱度 身份 关联度 购买利益
试销 价值 流通渠道 解除困境 鼓励使用率 促销告知
品牌特性 附加价值 代言人推荐 建立关系营销 抵抗竞争品牌
Sales
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网络广告的执行
实时的效果, 精确的可测量性
向目标消费者传播 优化覆盖面 / 平衡频次 选择与使用最有效的创意 获得保证的结果
广告主的基本疑问
网站统计数据准确把握网络受众的动向
网站统计数据准确把握网络受众的动向
覆盖目标消费者
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广告请求
IP 地址 国家 域 公司 浏览器 关键字 SIC 代码
访问者特性帐号 希尼 SIC 8721
定向广告投放给不记名访问者
网站的用户信息
向目标消费者传播 优化覆盖面 / 平衡频次 选择与使用最有效的创意 获得保证的结果
广告主的基本疑问
通过广告递送技术, 网络广告战役可以精确控制每个创意的暴露频次
离线广告: 典型的覆盖/频率曲线