巨量引擎|2020.01
巨 量 引 擎 2 0 2 0 首 个 好 物 节 日
小镇青年消费追平白领
90后“蹲”直播间抢购 在李佳琦直播间抢购，你只有几秒钟的时间
看最短的视频，买最红的爆款
来源：CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》
来源：天猫双十一数据报告
85后 90后 95后
一二线年轻人
小镇青年
一趋势很快会在CS渠道或者三四线城市中得到印证
“越来越多的消费者开始把沙龙级别的产品买回家里，这
”
人人都是KO C
全民美妆种草，私域流量崛起
来源：巨量引擎算数中心
来源： CBN Data，凯度数据，天风证券。MAT2017-2019: 2016.7.1-2019.6.30
MAT2017
MAT2018
MAT2019
全球各大化妆品牌共有约 3,500-4,000
美妆品牌众多，国货品牌增长明显
中外大牌连年争抢双十一销量榜单
首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌
全渠道狂揽7.2亿
首战进入亿元俱乐部
双十一开始十分钟销量破亿
全网美妆国货销量NO.1
散粉销量破7.5万件 单色眼影宣告售罄
来源：天猫双十一数据报告
国际大牌抢占高位，国货品牌新来居上
营销手段多元创新
KOL、IP联名……花式上阵
Sk2 x渡边直美
娇兰 x延禧攻略
玛丽黛佳礼物集
MAC概念店
美妆用户品牌忠诚度越来越低
5.6
5.7
5.8 2017年 2018年 2019年
15-24
25-34
35-54
2017年 2018年 2019年
来源： CBN Data，凯度数据，天风证券。MAT2017-2019: 2016.7.1-2019.6.30
美妆用户需求越来越精细
4.1个 20-29岁平均 使用护肤步骤
4.8个 20-29岁平均 购买护肤品牌
VS
睫毛
眼线
护 面 霜 肤
眼影 润唇膏 遮瑕膏 粉底霜 隔离霜彩 眉毛 修容 骚红 口红 定 妆 妆
数据来源：《2018中国美妆新零售研究报告》，亿邦动力研究院，2018年9月
35%消费者增加了美妆步骤 洁面 爽肤水 眼霜 精华 乳液
获客成本越来越高
数据来源：方正证券研究所
数据来源：《爆品打造 解锁美妆营销密码》 取数周期：2019.10.1-2019.11.27
护肤单品相关视频播放量TO P 5
阿芙 马迷纯露
膜法世家 纱布面膜
欧莱雅 紫熨斗
自然堂 小紫瓶
OLAY 小白瓶
彩妆单品相关视频播放量TO P 5
花西子 雕花口红
完美日记 小黑钻
完美日记 小酒管
花西子 空气蜜粉
阿玛尼 红管唇釉
TO P 1 播 放 量 近 3 亿
TOP1播放量近亿
全民# 跳精武门召唤罗志祥
72 小时内
自然堂x人民日报国货发光
抖音总播放量破13.2亿次 40余位明星手势舞打call 人民日报整版广告； 线下大型研讨会特邀品牌；中央厨房联合传播
@罗志祥收到了 罗志祥评论回复 精舞门被播放 25万次召唤 628 人 9亿次 数据来源：巨量算数中心
数据来源：巨量算数中心
流量势能
用户势能
日均点赞超过 700 万
>10 个
平均每个95后用户所关 注美妆/时尚博主量
60%+
愿意购买明星同款用 户比例
对KOL推荐的产品特积极
态度的用户比例 70%+
生态势能 美妆内容日均播放量 近10 亿
美妆达人视频日均播放量 1 亿+
美妆内容日均播放量半年
204 %
美妆达人视频日均播放量半年
153 %
2019.11.11开通抖音购物车用户数200 万+
数据来源：卡思数据&抖音平台官方数据，2019年；巨量算数
2019.6.18
2019.11.11
抖音购物车当日发布量对比 300%
8000万 美妆覆盖用户
4亿
抖音DAU 数据截止至2020.01