Campaign Objective
营销目标
1
2
3
为什么要在父亲节购买Zippo？
创造一个打动人心的情感连接点
购买者的购买路径
对比
思考
决策
在具备驱动的情况下 对多种商品进行横向对比
思考自己的消费驱动 寻找合适的消费选择
产品的附加值是否可以 触动直接的消费购买行为
第一购买阶段
购买者在思考什么！
父亲节我是否需要给爸爸买一份礼物？
情人节
儿童节
母亲节
父亲节
682W
516W
310W
96W
全国情感类节日 关注度前四位
（数据来源：2016UC头条父亲节大数据）
购买者在对比什么！
Zippo
服装
钱包
皮带
皮鞋
烟草
酒水
产品的功能属性大于附加值
摆脱了基础功能的束缚 个性化定制带来了 情感沟通属性的绝对优势
真正触动消费者决策的核心点是什么？
以往的成功
Zippo 2017父亲节campain
为爱发声
父亲&子女
连接点
含蓄式沟通
Father and children
曝光量达1880W+ 话题量达565.7W+ 互动量达1893+
2018
SO
延续将含蓄式沟通 作为主题概念的发起点
中国式教育的结晶
晋·夏侯湛《昆弟诰》：“纳诲于严父慈母。”
TA Insight
记忆中的严父
TA Insight
长大的过程中 平静的交流越来越少
越来越多
争执的场面
TA Insight
TA Insight
总会问“为什么这么对我”
每次心生厌烦
他却总说……
“长大你就懂了”
TA Insight
本该的电话
现在长大了 繁重的加班越来越多
越来越少
TA Insight
他却只说—句
总想问“爸你怎么样”
每次一到节日
“挺好的”
长大了漂泊在外
那些铭记中不理解也都变为了理解
可能我们之间不需要太多的话语
但我却想告诉他“爸，我懂了”
TA Insight
创造一个差异体验唤醒分享冲动
如何打造Zippo在年青一代中的品牌形象？
购买者的购买路径
点评
体验
分享
多元消费体验后 对于产品的一级信息反馈
收到产品后的 消费体验
对于产品附加值的认可 在多渠道进行信息分享
第二购买阶段
惊喜开箱体验 产品使用体验 场景对位体验
体验
一个盒子扎心的情感载体，呈现“我懂了”
1个足够吸睛的盒子 3个引起共鸣的问题 9个爸气再现的回答 1只表达感谢的火机
礼盒展示
源自网红款“爆炸盒子” 通过递进式问答 引导受众重温父亲的“爸”气回答 引起共鸣
命名建议
那些年我们理解不了爸爸的气话 记忆与情感的载体
“爸”气 + 小黑盒
产品&礼品属性完美契合 最大化满足情感诉求
情感+形式+颜值+质感+分享欲+
包装设计
第三层 当我拒绝你安排好的工作时，您说： A、有本事你就别回来 B、后悔了，别怪我没提醒过你 C、你就不能听点话吗
第二层 高中时，早恋被发现，您说： A、学习不怎样，这个学的到挺快 B、看你妈知道怎么收拾你 C、从这个月开始零花钱别想了
第一层 小时候回家晚了，您总说： A、又上哪疯了 B、知道饿了哈 C、你知道你妈多着急吗
盒子问题及答案
从小时候、上学、走入社会三个阶段，展现那些父亲不被我们理解的话语，从而放大父爱的深沉，并体现如今我们对于他的理解
结构呈现
随着盒子被一层层打开，父爱也在一点点被放大，我们对父亲的理解也愈发深刻。由此引出Zippo父亲节专属火机，以物代言，帮助年轻人群传情达意。