2017-2018年北京市旅游委海外市场推广工作规划 城市形象与市场推介处 2017年5月15日 主要内容框架 目标简述（北京海外市场推广工作目标） 现状概括（北京入境游市场调研重点数据） 市场分析（重点市场、潜力市场、待定市场调研分析与建议） 竞品分析（绝对/相对竞争城市、标杆城市对比分析） 整合营销（4P：推广产品、机会成本、推广媒介、推广传播） 提升转化（2R2S：转介、回购、联合销售、互相销售） 创意传播（品牌策略、统一传播体系展示） 总结建议（精要总结、项目梳理及执行建议） 目标简述 北京入境游市场调研分析与结论 【发展趋势】近四年北京入境游市场呈现“由降企稳”的发展趋势； 【客源结构】北京入境客源分布呈现“82”格局，即外国人占80%左右，港澳台占20%左右； 【洲际分布】按洲际市场分布来看，北京入境旅游市场相对均衡，对欧洲和美洲这样的远程市场游客具有较高的吸引力，而对亚洲市场依赖度不高。 【主要市场变化】前四位客源市场美国、韩国、日本和德国，排序保持相对稳定，但涨跌不一。美国有较明显的回暖势头，在连续4年负增长后出现首次增长，市场份额高于日韩总和，且差距不断拉大。德国近几年不断下滑，但幅度不断收窄，与日本市场份额差距不断减少。 【个别市场变化】个别客源市场变化幅度较大，变化幅度均超过8%。其中，增幅超过8%的市场有新加坡、加拿大、澳大利亚、新西兰；降幅超过8%的市场有法国、韩国、印度尼西亚和菲律宾。 （以上结论由北京市旅游委市场工作会和中青旅调研数据得出，详情见附件） 北京入境游市场调研分析与结论 【客源特点】与全国及国内一线旅游城市相比，北京入境客源有相对优势，具备以下四大明显特点：国际化水平较高、欧美远程游客为主、游客逗留时间长、休闲观光游为主； 【专家建议】从政策及营销两个方面，共同推进北京入境游市场的发展： 政策方面： 1.推进与完善过境免签政策，积极实行144小时过境免签等便利政策的实施； 2.推宣北京入境政策并给予旅行商补贴，建立出入境旅游综合考评机制，引导旅行社获利反哺入境旅游； 营销方面： 1.建设北京旅游目的地海外整体品牌形象，强化城市地位； 2.整治生态、卫生环境，及时透明传播信息，重塑北京旅游形象； 3.制定入境旅游营销规划，创新营销模式； 4.重视网络与新媒体营销 5.需要战略营销推广公司进行统一策略制定和执行管理 （以上结论由北京市旅游委市场工作会和中青旅调研数据得出，详情见附件） 贴近“四大市场”，聚焦游客需求 目标国家分层，精准制定区域性市场策略 基础旅游资源助力北京旅游推广 北京每日直航国家囊括美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、瑞典等重点国家 目标国家航班班次频繁，为北京旅游提供直接的便利 每季度有直飞北京的新航线、新增班次 欧洲 北美 东南亚 72小时免签；欧盟通行证免签 72小时免签 72小时免签 一带一路 需较多证明；团体游居多 旅游目的地的安全性受到全球大部分旅客的关注 北京在各个目标国家旅客的印象中是安全系数非常高的城市 北京作为首都，对城市安全的高度重视 便捷的交通是普遍旅客较为关注的一大方面 欧美、澳洲地区游客更偏好运动旅游 北京推出共享单车、双层观光巴士以及郊外景区接驳车等方式，优化游客的旅游体验。 航线频繁 签证政策 城市安全 多元化交通 竞争城市概述及分类 北京作为亚洲代表性的国际都市之一，是集自然风光、文化民俗、休闲娱乐、商务游学等旅游资源为一体的综合型旅游城市，与其它定位接近的综合型国际旅游城市存在直接竞争关系。 国际游客及中转旅客比例是衡量旅游城市国际竞争力的重要指标。2016年，北京市旅游外汇收入增长显著，且远程洲际市场游客众多，这些国际游客在选择北京作为旅游目的地或中转地时，同样面对临近旅游城市的吸引。 竞争城市概述 竞争城市分类 地理位置临近且入境政策相同的综合/专题型国际旅游城市 绝对竞争城市 地理位置稍远且入境政策不同的综合型国际旅游城市 相对竞争城市 首尔、东京、上海、杭州、广州 香港、台北、曼谷、新加坡 绝对竞争城市 优势 奢侈品价格及退税政策优惠； 樱花/温泉/日剧/动漫文化输出； 剧场和演出活动众多且票价灵活； 多数国家游客短期入境免签 亚洲游客(中、台、韩)比例居多； 食/宿/交通消费水平居亚洲前列 劣势 优势 重要金融中心，商务旅游优势显著； 位处三角洲，聚合区域性旅游资源； 旅游节/时装周/电影节享誉海内外； 多家航空公司基地所在，航线丰富 新媒体营销平台发展不完善； 旅游资源西化，缺乏独特定位 劣势 优势 海外认知度高，形象积极正面为主； 皇城文化所在地，历史底蕴浓厚； 首都机场坚持远程航线开拓政策； 优质旅行社众多，定制精品路线 知名度难以转化为旅游吸引力； 生态、卫生环境亟待整治 劣势 延伸阅读在下方备注中 相对竞争城市 香港 曼谷 北京 优势 高端产品的免税购物体验； 文化旅游资源独特(港剧/港影)； 联合泰、深对加开发一站多程旅游； 着重面向邻近亚洲国家推广旅游并采取针对性策略； 游客来源国内，比较单一； 偏重购物为主的单一旅游体验 劣势 优势 体验性旅游资源丰富(按摩/演出等)； 主打特色购物且产品服务性价比高； 借力海外媒体提升城市旅游热度； 本地旅行社积极拓展线上销售平台 国家政策影响旅游发展； 部分地区治安状况有待改善 劣势 优势 海外认知度高，形象积极正面为主； 被看作是重要的商务旅游目的地； 综合旅游资源丰富(自然/文化/休闲)； 积极开发和推广体验性旅游资源； 知名度难以转化为旅游吸引力； 与津冀地区形成区域性的集群旅游资源仍有待推广 劣势 延伸阅读在下方备注中