当代国际花园开盘前（9月）营销推广战略战术案 当代国际花园一期欧墅花开于2005年8月7日解筹 如何延续解筹后的炒作 如何使营销战车提速 如何面对这个现实问题 在目前的政策背景、经济环境下 战略思想篇 现阶段的市场背景 光谷升值前景达成共识 光谷楼盘竞争加剧 银行抑贷、国家政策干预 买家观望、投资客淡出 光谷楼市价格稳中有升 目前形势下的swot分析 A 中产阶级国际生活社区形象已树立 B 光谷房产整体良性发展，稳中有升 C 公寓式写字楼、LOFT商务区、退台式花园洋房等产品的先进性以及它们之间的联动性 D 小学、幼儿园等教育配套（考虑引入连锁重点小学） E 唯一供暖大社区 F 大型体育会所等丰富多样的休闲配套，自然博物馆等景观 优势 目前形势下的swot分析 A 产品数量大，去化速率相对稍低 B 区域发展尚未成熟 C 工程进度滞后，现场不够完善,样板组团景观及样板房尚未完成。外展点只有一个。 D 项目产品多样性综合优势未发挥出来 劣势 目前形势下的swot分析 A 在国际化低密度综合成熟社区的形象之上，再打辅助企业理念牌以攀登品牌制高点，巩固市场引领者地位 B 与万科合作共同成长，加热板块效应。充分借势，暗中较量 C 可观的区域成长动力 机会点 目前形势下的swot分析 D 强调筑博设计，列表讲述筑博在武汉设计的作品，设计师手记。在品质感上向万科靠齐 E 由项目全程代理公司成立客户会，与其合作并共享其资源（立达晟公司在武汉的资源整合能力和金丰易居在上海何其相似），放大市场支配力。 机会点 阶段推广任务 继续借势√创意造势√炒势√ 刺激市场，吸引目标群 争取在开盘日形成 强力爆发 面对现实，端正心态 现今大多住宅项目在操盘过程中，将目标客户定位于自住型消费者，没错！将投资客排除在主要宣传对象之外，也没错！ 如何在关注光谷板块的消费者中 分到最大的一片蛋糕？ 又如何与板块内其他项目 一起做大这块蛋糕？ 那 么 家 问题一 如何在关注光谷板块的消费者中 分到最大的一片蛋糕？ 在品牌、服务上要想短期内赶超万科 无疑只是个神话。万科唯一的败笔，只有北京万科城市花园。万科最擅长什么？ 逆向思维 万科的思维 1、当全国上下大造封闭社区的时候，万科却开始尝试营造开放社区并取得了巨大成功 2、万科率先引入香港模式并获得了成功，当全国人民学港台之时，万科又将学习的榜样转向了美国。无数开发商认为万科超前的理念并不适合中国国情，也不能为消费者所接受，最终结果是他们低估了消费者的概念接受能力 3、90年代初期，大多数开发商都选择在市区盖房子的时候，万科却在市政配套不成熟的郊区大做文章，超前于市场的建设开发 五例 万科的思维 4、现阶段全国开发商都放风说：房地产将走出低迷，老百姓钱包将捂不了多久，包括潘石屹。 万科却说，哄老百姓掏钱包光靠媒体造势是不行的，房子应该降价，而且必须降价。与老百姓的观望心理对抗会输的很惨（万科此观点主要针对长三角房地产业，主要目的在于挤跨对手，扩大市场份额） 五例 万科的思维 五例 5、万科在上海郊区闵行七宝镇的项目，因为 政府的坚持，不得已在城市花园旁边建造 了大型超市，家乐福进驻。 由于之前万科在深圳开发的项目因为商业 的布置导致无数的业主投诉，因此万科认  为大型超市会产生噪音、交通拥堵等负面  影响，是产品的巨大抗性来源。而且周边 基本是农村，即使政府将闵行设为经济开  发区，但发育成熟也在数年后，建造超市 真有人来购物吗？这是开发商的基本思维 模式。 万科的思维 五例 结果由于家乐福的进驻，加快了这里的城市化进程，城花成为了闵行生活中心。业主得到了实实在在的利益，通过良好的口碑传播，继而进一步推动了万科城花的销售。 业主由此获得的利益： A休闲购物便利 B物业升值 万科在其《万科的主张》中有详细论述，也承认那是个无意识的收获。 江夏区的许多楼盘入住率低 因为它们大多是“卧城” 人们买了房子之后才发现 由于这些楼盘附近缺乏必要的生活配套设施 生活非常不方便 算起来生活成本比在中心城区还要高 再看看武汉某些地区的地产开发状况 为此综合性开发项目“美院coast” 开始了创新性的尝试 其配套产品甚至包括医院、shoppingmall 等等 所以我们需要针对住宅产品营销的商业配套宣传 A 板块成长力与本项目成长力 B 服务业辐射力 C 消噪 D 优化道路设计（兼顾通达性、可交流性与安全性，在发生抵触的设计环节中，优先通达性与可交流性，因为人宁愿死，也不愿意孤独一辈子） E 组团内设禁+组团间开放（既保证一定的安全性也保证充分的可交流性与通达性）、功能区之间的植被隔离等等。 要综合考虑 如何由抗性转变为优势 结论 商业配套对于住宅产品营销的利弊 取决于多方面因素的对比 ★一般住宅楼底商已经臭了大街 ★ 本项目的商业部分一般设置在办公区与休闲区的一楼，而且全向通透，这不同于一般的底商。 ★结合当代商务物业的热销，未来这里一定能够带来高质量的消费者，因而它具有成长为高端消费品卖场的潜力。 通风、采光、视线通透 如果这是我们的商业物业 白领在这里 商业地产分布随着城市进程的推进，由最初的中心聚集发展为离心分散，最终发展为离心聚集。 A 中心聚集是城市化率约30%左右时，商业物业大多分布于中心城区 B 当城市化率发展到30~70%之间时，商业物业由市区向郊区扩散，这就是离心分散 C 当城市化率达到70%以上时，商业物业在过去的各城市郊区也就是现今的新镇集中起来，称之为离心聚集。 什么是离心聚集 不要害怕市区商业（鲁巷广场）对这里的辐射 未来的商业地产发展模式是离心聚集 武汉的城市化率在80%以上