2024-02-15 广告文案 1 第四讲文案写作的策略思考 本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围 2024-02-15 广告文案 2 广告传播的基本模式 美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为 谁？ 说了什么？ 通过什么渠道？ 对谁？ 取得了什么效果？ 2024-02-15 广告文案 3 2、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略? 2024-02-15 广告文案 4 广告战略与广告策略 广告战略—— 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略 广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 广告目标/诉求重点/媒介策略 表现策略——兼具战略与策略的双重意义 2024-02-15 广告文案 5 与创意人员的策略沟通方式 创意策略单 品牌现阶段的营销策略 广告目标（广告需要解决的问题） 品牌定位 诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述 竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况 诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺） 产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性 现在与未来的品牌形象 表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象 媒体运用 预算分配 执行时间表 2024-02-15 广告文案 6 广告目标 广告活动的根本出发点 根据营销目标确定 对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 定性目标和量化目标 2024-02-15 广告文案 7 品牌定位策略 1.?品牌定位的概念 定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特 定位是针对现有产品的创造性思维活动： 定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法，不是去创作某钟新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。 2024-02-15 广告文案 8 美国著名营销学者菲利普·科特勒 公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。 2024-02-15 广告文案 9 大卫·奥格威 “‘定位’是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’。” 奥格威把定位作为广告创意的原点 2024-02-15 广告文案 10 2.??定位策略要点 为了使产品获得更大的竞争优势； 展现本产品与竞争产品的不同之处； 确定产品在消费者心目中与众不同的位置； 应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的东西； 成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播 定位并非绝对不可改变 定位步骤：明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明定位 定位原则：能使获得更大成果/符合消费者需求/企业能够负担 2024-02-15 广告文案 11 3.??主要定位方式 （1）基本方式产品差异定位—高露洁牙膏“双氟加钙配方”使用者定位—力士香皂“国际著名影星的香皂”使用时机定位—麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻”与某品类分离定位—七喜“非可乐”竞争者定位—AVIS出租汽车“第二”的定位“专家”定位—肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家”利益定位—VOLVO汽车的“安全”价格与品质定位—铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位—帝舵表“瑞士手工制造”技术定位—思科系统公司“互联网的推动者”历史定位—泸州老窖“国宝窖池酿造”文化象征定位—贝纳通服装“United Colors”消费者心理定位—百事可乐“新一代的选择” 2024-02-15 广告文案 12 （2）市场领导者的定位策略 保持现有定位，不断加强最初的产品概念。 坚持自己的产品 多品牌压制： （3）市场跟进者的定位策略 在消费者心目中加强和提高现在的地位/“比附定位策略” 市场觅隙 退出竞争性定位 高级俱乐部策略 范例：AVIS出租汽车公司的“第二”定位 范例：万宝路的重新定位 2024-02-15 广告文案 13 4.???在文案中贯彻定位策略 （1）将定位作为诉求重点范例：奥尔巴克百货公司平面广告文案 （2）用广告语展现定位M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于产品特性的品牌定位给电脑一颗奔腾的“芯”——基于技术的品牌定位 （3）配合定位要求的风格范例：阿姆哈默苏打粉广告歌