华润翡翠城 营销传播策略 风尚创意 呈 8小时汉口 两段行程 关于翡翠城的初次印象 汉口火车站 武汉园博园 翡翠城售楼部 宜家/荟聚 第一段旅程 第二段旅程 广电兰亭 千禧城 海尔 翡翠城 聚焦项目关键词 华润 汉口三环内 硚口区 园博园 百万方大盘 宜家 低于同区域价格 营销现状理解 项目形象不明确 市场输出核心价值点不清晰 客户选择面分散 万科森林公园 操作案例分享 信达天御 万科品牌战略意义作品 万科品牌落地及输出端口 重塑四里河区域价值 中央公园生活区的客户价值 百万方城市之上的综合体 高铁板块价值的崛起 重塑信达品牌影响力 综合体带来客户生活价值 百万方城市大盘 基于认知与经验，我们的关注重点 园博园 关键词：百万方大盘 关注点1：百万方大盘基于武汉华润置地的运营意义？ 关注点2：百万方大盘项目在区域或市场中的城市形象意义？ 关注点3：百万方大盘基于客户选择的意义？ 关键词：园博园 关注点1：定义生态生活方式在客户价值认可度如何？ 关注点2：从地段定义，资源优势在土地价值体现上如何吻合或引导？ 关注点3：项目与园博园的关系处理中，如何体现其营销价值？ 项目价值排序：园博园 > 汉口三环内 > 华润 > 产品 客户价值排序：汉口三环内 > 华润 > 产品 > 园博园 目前价值排序的更正：华润>汉口三环内>园博园>产品 第一层级 第二层级 第三层级 第四层级 第一层级 第二层级 第三层级 第四层级 当园博园暂时无法形成竞争价值，可不可以大胆假设 如果没有园博园？ 如果没有园博园 我们如何基于营销形成价值与优势 这种假设的前提，是为了更好的表达园博园的价值 当没有园博园依旧可以形成营销优势时 再给客户一个园博园，是否又是天平上的一个砝码，或又是一个惊喜 基于假设出发，我们的解决之道 百万方大盘城市品牌运营 > 百万方大盘的销售诉求 武汉华润12年积淀之大成，百万方大盘的城市理想与温度 应作为价值体系的核心精神纲领，及客户互动沟通的第一层级输出 也即城市品牌定义法 园博园 百万方城市公园栖居地 项目物理定义 华润翡翠城 百万方城市大盘 城市品牌定义法 城市品牌定义原则 持续性>爆破性 互动性>单向性 精细化>广告化 城市品牌定义支撑 区域唯一品牌央企 华润深耕武汉12年 高品质战略 城市品牌定义法 构建模型 华润 品质 城市品牌定义法，构建大盘价值，形成区域标杆，最终服务溢价 家庭 人 细节 美好 城市品牌 主张/形象/活动 产品/价值/专业 12年积淀 高品质战略 中国人情结 潜在客户 城市品牌的切入点：武汉的成长型家庭 成长型家庭：1-83~138㎡主力消费者 2-家庭结构成员最丰富多变的时期 3-家庭需求随时间推移而变化 基于需求理论出发/关键词-家庭 如何从成长型家庭的切入口 构建出具备核心竞争力的城市品牌 先从家庭的洞察开始—— 家庭生命周期洞察 Family Life Cycle 筑巢期 1947年美国学者P.C.格里克最早提出，已发展为完备理论研究体系 满巢期 离巢期 新婚至孩子出生 孩子出生至独立 孩子独立之后 筑巢期 家庭洞察 夫妻双薪，高收入增长，高负债率，激进型理财 购买力强，汽车、房产、家电等耐用消费品 家居：IKEA+MUJI 旅游：日韩亚洲游玩+购物模式 购物：电商购物 衣服：ZARA+HM快时尚；轻奢品牌 家庭/家居品质消费 > 个人品质消费 满巢期 家庭洞察 双薪或单薪，资产稳步增长，负债率降低，稳健型理财 财务负担最重，教育、医疗、生活支出最大 家居：婴幼、儿童用品 旅游：亲子游，短途居多 购物：海淘+代购模式 儿童品质细节 > 家庭品质细节 离巢期 家庭洞察 双薪，事业发展随收入达到峰值 支出随家庭成员减少而降低 资产增速，零负债，净资产最大值 购物：受广告影响较小，对时髦物品兴趣较小 娱乐：注重自我享受与再学习 享受型品质消费 > 实用型品质消费 城市品牌的形象：专注家庭品质细节 精细化：尽精微，致广大，从细节入手构建百万方大盘与个人的联系 专业化：华润专注于品质，专注于细节，高品质战略的一脉相承 温度感：向客户展示走心的温度感，而非大而全的口号 品牌不是一句口号 而是基于城市品牌专属的『家庭品质细节』系统 华润-品质·家 百万方城市品牌定义的构建 HOME 借鉴：日本/台湾的户型设计细节 多元可变空间 需求：中国家庭生命周期2-3-2或2-3-4-2的家庭成员结构 ·全家庭周期的可成长空间 空间体系：2-3-4-2 计划 ·83-138㎡多元化户型选择 ·全户型通透设计 park 借鉴：新家庭关系理解，父子兄弟、母女闺密、隔代玩伴 需求：父亲角色在孩子成长过程中的缺失，平时忙于工作，周末亲子互动 ·市政公园 景观体系：三个孩子 ·全家庭亲子运动目的地：园博园 ·全龄化社区景观体系 LIFE 借鉴：欧洲奶粉，日本尿不湿，韩国化妆品，现代家庭更包罗万象的品质选择 需求：既能满足家庭基本生活消费，也能满足品质消费 配套体系：万象生活计划 ·全家庭娱乐消费目的地：宜家&凯德 ·全步行尺度商街 2万㎡社区底商