桃坞巷3期（翰林园）2012营销策略报告 Thinking 思考 市场回顾 营销/执行 项目现状 2010下半年 稳定去化 国五条的颁布，部分城市限购。首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍；政策刺激部分别墅抢购潮，另外经过短暂的需求抑制，下半年步入楼市上升通道。 2011元旦期间 销售高潮 从2010年下半年截止该小高潮阶段，项目共去化18套别墅，因中华企业地块的“地王效应”，凸显项目价格优势。 2011.3月至今 滞销困境 近一年时间共销售别墅2套，销售状况非常不理想；国八条颁布，苏州限购令实施细则出台，影响深远；平门府等高端竞品领先降价，对项目冲击力巨大。 项目销售回顾 2010年3、4季度成交分析 限购令颁布，政策刺激部分具有价格优势的别墅形成抢购潮 3种户型成交单价主要集中在15000~16000元，在当时的别墅市场具有一定价格优势 2010、2011成交对比 由图表我们可以看出，从2010年7月到土拍后中华企业“地王”效应，项目快速稳定去化，成就销售量峰值（18套）；随后项目便进行了近30%涨价，由于价格上浮空间不符合当时的市场形势，因此，销售量急剧下滑，直至2011年底成交惨淡。 2011年客户分析 2011市场价格走势 2011年苏州房价走势 自从限购令实施细则颁布以来，苏州整体楼市受政策影响巨大，从11年初至今年初，房价基本持续走低，降价幅度明显 平门府：本案最具威胁性竞争项目 桃坞郡府：同质化项目，暂未公开 中华企业地块：地王（地价30000），高端别墅产品，暂未启动 本案 竞品概况 平门府2011年度销售情况 平门府自2010年价格峰值，于2011年年初出现首轮降价，4-5月首度降至均价30000以下；从第三季度开始持续走低，并于11月跌破20000大关 平门府自去年4-5月大幅降价后，销售量相应持续走高；第三季度又一轮大幅降价后，成交量于11、12月达到销售高潮，实现2期产品快速去化 3、4季度 价格走势 3、4季度 成交量 价格对比 从该价格表可以看出，平门府自去年3、4季度成交率大幅上升，其中除少量位置较好的特殊房源外，所有房源的成交单价为20000元及以下；平门府作为区域乃至整个苏州别墅市场的标杆项目，论证了目前 以价换量 以价格为导向的销售路线 平门府2011年3、4季度成交价格 平门府2012库存 平门府目前可售房源还有80余套，其中性价比较高的类独栋产品约有50套房源 平门府存量较大、销售手段灵活，2012年对本案的销售依然造成很大压力和威胁，我们只有依靠特殊手段、快速放量，才能在激烈竞争中得以存活 类独栋产品 万科长风别墅2011年度销售情况 万科作为国内最知名开发商品牌，所开发产品和价格都在市场中起到了领导者和标杆性作用，其价格走势及成交量对比，对苏州其他别墅项目包括本案都具有一定的参考和指导作用； 万科长风别墅自去年伊始受政策影响，率先大幅降价；后期价格有小幅上升，并无大幅度反弹迹象 自年初降价后，市场于5月开始做出反应，出现销售小高潮，成交量明显上升；价格稳定并有小幅上升后，成交量明显走低；由此进一步说明，价格因素在如今的市场环境下对成交起主导作用 11年3、4季度成交量对比 平门府因第三季度大幅降价，一扫之前平淡的销售情况，成交量达到全年峰值，去化情况非常理想 万科长风别墅因年初降价，1、2季度达到成交量小高潮，3、4季度因价格稳中略升，销售业绩平平，较为稳定 本项目自去年3月开始，受政策和竞品降价影响，成交量惨淡 2012市场预期 【政策影响】 一、2011年，住建部：限购令到期“不松绑”未来无放松可能 在2011年年底，在央行下调存款准备金率之前，住建部已知会地方政府，对于限购令到期的城市，如果没有特殊的情况，须出台政策 对限购令有效期进行延续。国务院分管领导多次作出指示，核心要求是不能对现有房地产调控政策予以放松，限购在可预见的未来，没有放松的可能。 住建部表示地方不得擅自调控楼市政策；温家宝强调本届政府善始敬终，促使房价合理回归不动摇，回归至08年上半年度价格水平。 尚城观点：国家对于楼市的实行宏观调控，遏制楼市过快增长。目前楼市依然处于敏感期，一线城市调控效果逐渐显现。2011年11月，全国70个指标城市出现房价环比下调的拐点信号，即便现有调控政策调整，也要先设定好后续的政策，如果后续政策没有研究好，既有政策不会退出。2012年市场依然不被看好。 2012市场预期 二、房地产资源整合时代开始，2012年将爆发洗牌 宏观调控下，据央视财经栏目统计报道，上海及周边城市，2010年前后土地历史最高成交价已折损过半，2012年初上海及周边城市土地拍卖情况惨淡，价格均由底价成交，甚至与有大量土地流拍，而成交价格已不足历史最高价点50%。 市场余量统计：上海一手房按现在去化量需要16个月时间，同时二手房需要25个月；苏州一手房按现在去化量需要18个月以上时间，（未计入二手房量），而别墅和高端房源的市场去化难度更大，高端楼盘纷纷跌价。 尚城观点：随着楼市的持续低迷，房地产调控政策持续不松动，将波及中介欧亿·体育（中国）有限公司。房地产中介资源整合时代开始，一旦一手住宅调控到2012年二季度前保持原来的力度，中介欧亿·体育（中国）有限公司将爆发并购或转让或被吃掉的案例将增多。因此此类事件出现的频率较高。 【2012价格预判】 2012中国经济将面临内忧外患，目前来看政府在货币政策方面已经出现了转向，信贷的定向宽松将成必然，而拉动中国经济最大的投资有2个引擎，一个是基建，一个是房地产，因此都还要继续投资，但房地产方面的投资将转化为“保障房”，加上过量的新增供应，让今年的房价走势，可能在去年的基础上呈现下跌。 目前上海及周边市场出现大量低于成本价销售点楼盘，同时原先以高端形象出现点高价位楼盘，都采取了大幅调低的定价策略。（如：金科王府17000，橡树湾8800，平门府18500，雅戈尔别墅9600） 尚城预测: 今年上半年，房价会继续下跌5%~20%，由于房地产市场的整体 趋势不被看好，今年国内房地产股的估值也许会再创新低。