BIGFOUR 网利宝四周年整合营销传播方案 2018 WANGLIBAO 2018/08 昌荣传播 # 我 要 稳 稳 的 # 项目背景及营销目标 欧亿·体育（中国）有限公司背景： 1、又一批P2P平台“爆雷”，用户信任度达到历史低点，并纷纷开始将资金转移至其它理财平台。 2、P2P欧亿·体育（中国）有限公司洗牌加速，马太效应日益明显，投资者日益谨慎，流入资金减少。 3、来自借款者及竞争对手的黑公关致使各平台人人自危，复杂的信息环境加大了品牌传播难度。 营销目标： 1、利用网利宝四周年契机，以“我要稳稳的”为主题，引起用户的情感共鸣和认同。 2、借助各传播渠道对网利宝四周年主题进行大范围曝光，从而提升网利宝品牌知名度。 3、利用TVC、H5、海报等传播形式向受众传递“稳”的内涵，树立网利宝可信赖的品牌形象。 4、将各渠道流量引流至网利宝平台，提高用户注册量和活跃度。 稳 网利宝目标人群分析 各互金平台运营报告＋CMMS新生代调研+百度指数+艾瑞指数 网利宝目标人群分析 U S E R 2016 网利宝平台站内用户，稳步增长 2017 2018半 网利宝平台从站外到站内，营销闭环通路中存在人群流失 网利宝竞争平台用户，高净值增量人群仍有抢夺空间 陆金服 当前出借人数：58万人 当前借款人数：123万人 人均出借金额：30万元 备注：网利宝：注册用户数273万人 人均出借额度6.1万 整体趋势：平台排名越靠后，平台年轻人占比约高，平均出借额度越低 直接竞争者：（P2P平台）陆金服、宜人贷、拍拍贷、人人贷、爱钱进、微贷网、小赢网金、凤凰金融、团贷网、积木盒子、…… 间接竞争者：（互金理财平台）余额宝、财付通、京东金融、小米金融、融360、招联金融、工银e生活、陆金所、玖富、…… 男：38.57% 女：61.43% 男：70.5% 女：29.5% 男：63.5% 女：36.5% 男：66% 女：34% 男：57% 女：43% 标签：高净值、中年 标签：高净值、男性 标签：借贷为主、男性 标签：年轻、男性 标签：年轻、女性 泛投资人群中，成熟人群占比更大，低线市场有机会 数据来源： CC18SU 2018年中国市场与媒体研究（夏季）[2017年4月-2018年3月] 过去一年内曾进行过个人投资 过去一年购买过互联网理财产品的人群年龄分布 占比 占比 过去一年内曾进行过个人投资的人群城市级别分布 过去一年购买过互联网理财产品的人群城市级别分布 个人 投资 互联网 理财 泛投资人群更高级，互联网投资人群更初级 数据来源： CC18SU 2018年中国市场与媒体研究（夏季）[2017年4月-2018年3月] 投资人群聚类分析：泛投资人群有高净值增量空间 规划型： 有规划 注重生活质量 爱扎堆 投机型： 看重收益 品牌忠诚度高 工作和生活都有规划 随机型： 无规划 随遇而安 投资人群聚类分析（分年龄）：成熟人群有空间 20-29人群： 敢于尝新 促销敏感 独立自我 30-39人群： 稳重务实 广告脱敏 价值敏感 40-49人群： 认知传统 传统消费 传统理财 投资人群聚类分析（分城市）：一线市场人群竞争焦灼，低线市场下沉有机会 一线城市： 投资熟客 信息渠道广 促销敏感 二线城市： 投资稳重 熟人社交 主动获取信息 三线城市： 投资尝新 信息渠道单一 注重成就 主流类：视频、搜索、电商、微博 | 垂直类：社区、财经、科技 内容类－视频媒体；信息获取类－搜索、电商；广场式社交－微博；深扒式社交－社区（知乎、豆瓣等） 数据来源： CC18SU 2018年中国市场与媒体研究（夏季）[2017年4月-2018年3月] 主体用户 P/30-39岁，可支配收入水平高，理财意识强，有一定积蓄的家庭用户群体。 投资潜力用户 P/40-49岁，高收入人群，理财意识强，投入金额高，且投资谨慎理性。 流量用户 P/20-29岁的年轻群体，对互金的接受能力高，但是理财金额小，偏短期，忠诚度低。 长尾用户 P/50岁以上人群，退休员工，有一定积蓄，投资意愿强，但缺乏理财渠道和经验。 网利宝用户 = 流量用户 + 主体用户 + 投资潜力用户 + 长尾用户 割韭菜 大基数增量 潜在再教育 长尾再教育 网利宝目标人群画像 网利宝四周年传播策略 传播资产化＋媒介策略+传播节奏+执行排期 网利宝四周年传播策略 S T A R 近十亿的广告投放验证出来的经验 投放经验１：（宏观）传播资产化，带动品牌认知，卷入专业媒体背书，人群惯性培养 用户资产化 （储备） 传播 资产化 媒体 卷入 用户 规模 用户 心智 用户 数据 保声量 打爆点 投放经验2：（微观）洗新客带增量，各环节最优布局，搭建稳定流量通道 广告覆盖 用户相关度 品牌认知 网站引流 目标转化 传播广度（UV最大化） 集中投入大曝光媒体，提升覆盖率 稳定的流量通道 传播强度（X+Reach） 确保足够曝光频次，实现有效曝光 传播精度（CTR最大化） 尽可能触达网利宝目标受众，降低获客成本 传播深度（信息最大化） 提供近可能多的信息量，帮助用户理解 媒介策略1：提高传播广度，最大化覆盖目标受众 各媒体用户基数（总计：） UV最大化 媒介策略2：提高传播强度，累积广告效果 根据昌荣长期一来积累的投放数据显示： 不同的媒体最佳的投放频次不同，过少的频次削弱了广告投放的有效性，过高的频次降低了广告的整体收益比 X+Reach 投放期间，进行频次控制，累积到达有效频次，重复刺激需求，促进用户转化