2011.12 中海原山营销诊断报告 目 录 项目营销诊断 1 2 销售目标确认 3 营销突围分析 以现金流和速度为优先的规模化发展 项目总体分为别墅和高层两地块： 首批高层产品： 推量：推出37、38#号楼部分单位共181套； 均价：6100-6200元/㎡； 销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88㎡产品为主； 客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多； 置业驱动：品牌起到核心要素； 二批：别墅12月底推出； 首次开盘却叫好不叫座 改善型的产品线 典型户型 88㎡两房 102-114㎡三房 产品抗性分析 刚需产品，空间尺度功能实用性实属有限，性价比不高。 功能性改善，户型均好性强，但总价较高，受限购影响大，客户基数有限。 120-144㎡三-四房 舒适型改善，总价最高，受限购影响最大，客户基数有限。 整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏差 目前的销售速度与中海在合肥的规模化发展矛盾 总价高敏感性地缘客户与强势资源型别墅级大盘客户不完全符合 强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力 现有价格与市场价格结构的矛盾 整盘产品结构与市场主力产品需求存在一定偏差 项目困境 市场的问题？ 项目的问题？ 中海合肥首作如何破局 项目营销诊断 1 2 销售目标确认 3 营销突围分析 区域发展 合肥市向西发展门户区，蜀山区未来核心发展区，现代服务业新城核心区，未来西部双核之一 交通条件 项目周边多路公交路线、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通 景观资源 观5000亩大蜀山，揽4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，资源种类占有合肥第一，资源价值合肥最优 区域配套 目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心区规划整体发展 产业发展 高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心 客户认知 区域环境好，但距离较远 山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有唯一性 但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方 一场现在和未来的深度对话 品牌价值 中国房地产欧亿·体育（中国）有限公司领导品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端项目 产品规划 高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品 规模 42万方气度复合型大盘 园林 业界最具影响力之一的SED新西林景观国际设计 物业服务 中国现有三代物业管理模式的创造者和物业管理事业的开拓者，全盘英国物业管理模式融合东方人文精华 配套 外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失 户型 刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高 国际化高端生活向西 中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度 中海的创造力，蜀山的影响力 中海高端越级著作 蜀山之上 国际籍墅区 10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通 我们理解原山 Slogan:环蜀山42万方天赋氧居 Logo色：先深蓝，再浅色 形象及核心价值挖掘 价值挖掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不能准确传达项目的真实价值，也无法与竞争对手形成差异价值体系； 高层与整盘的价值关系被忽视； 后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端形象； 整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显项目独特的资源价值； 诉求点以“预约、认筹、开盘”等节点信息为主，品牌、项目形象、项目核心价值点的传达缺失 形象及核心价值挖掘 推盘策略 2011年3月17日 奠基仪式、项目开工 高层开盘 竞得蜀山区W1101地块 2011年7月13日 2011年7月19日 合肥媒体交流会 2011年8-9月 中海红发现蜀山之美摄影比赛 2011年9月11日 摄影比赛颁奖典礼、项目价值读本及案名发布 2011年11月8日 销售中心绽放 高层接受预约 2011年11月13日 样板开放、办理VIP卡 2011年11月19日 品鉴会 2011年11月26日 一期37#、38#楼认筹 2011年12月11日 别墅开盘 12月底 33天 销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客； 高层先推的策略，无法树立项目高端形象，提升客户预期； 两栋分单位的推售策略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效； 价格策略 伴随结构性的价格松动，客户对价格预期降低，6150元/㎡的定价在形象支撑不足的情况下，相对性价比不高，无法对客户形成挤压销售，实现首期热销； 客户策略 前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘形象的树立 和发展，这也是客户普遍对价格预期不高的原因之一 区域特征 以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄 年龄特征 以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同 职业特征 无明显欧亿·体育（中国）有限公司、职业特征，客户针对性不强 客户偏好 认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下楼层，说明客户总价敏感性高 客户策略 客户拓展方式: DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行； 团购：针对周边政府、企事业单位； 影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天； 内部营销:针对公司内部员工、合作单位； 圈层营销：金融、4S店、家电、地产欧亿·体育（中国）有限公司； 在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式； 客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力； 拓客集中在强势推广节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强； 中海会未被充分作为蓄客、客户筛选和持续积累客户，增加客户对中海品牌认同的重要手段；