第三部分 广告创意表现策略 维也纳决不将工作和生活捆绑销售 维也纳把生活与工作彻底剥离 维也纳只销售生活 维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 我们归纳出“维也纳”四元素： 水、阳光、森林、音乐 （它们是与现代上流阶层沟通的钥匙） 水 小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间…… 阳光 阳光是维也纳永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲…… 森林 森林没有痕迹，却真的存在。在维也纳只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、 ……洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容…… 音乐 在城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前音乐圣堂维也纳的诱人风情。 在维也纳森林花园，寻找音乐巨匠的足迹······ 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、欢乐…… 维也纳的广告诉求点因此有四个原则： 亲水、亲自然、亲森林、亲音乐 （水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标准，维也纳只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会） 3-1 广告表现总原则 由于我们面对的是一群层次较高的上流阶层（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 3-1 广告表现总原则 有自己的观点 我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣 3-1 广告表现总原则 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围 3-1 广告表现总原则 具有鲜明的艺术气质 我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居维也纳，而我们就必须先塑造出自身艺术气质 3-1 广告表现总原则 风格清新，格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，品位维也纳异国情调，享受温馨浪漫的生活才来维也纳，在广告里我们就要给他们描述这种生活 3-1 广告表现总原则 3-2 维也纳印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在维也纳，FRESH、value是永恒的形容词 维也纳居住文化是一种心情，对周围的事物永远好奇 维也纳是上流阶层生活的典范 维也纳是负氧离子的气息跳跃、音乐在每个细胞中涌动、溪水在向所有的主人问候······ 3-2 “维也纳”印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 维也纳就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、音乐中 维也纳是蓝色多瑙河的浓缩，唤起人们遗失的往事 贝多芬、莫扎特、华尔兹这些音乐巨匠的身影无法再现，但维也纳却真实的演绎音乐天才留给世人的“旷世浪漫” 对我来说，维也纳就是一片森林、一首经典曲子、一条河流……..不起眼，但总让人欣喜 3-2 “维也纳”印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 绿荫庭院，潺潺溪水，维也纳文化广场，五星级会所……一条美不胜收的回家之路 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你 3-2 “维也纳”印象 以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 高朋满座的日子，离我们并不遥远 象奥地利一样，维也纳的美，源自于自然的艺术 悠然的维也纳上流生活生活，在维也纳森林别墅里自然地延续 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中 3-2 “维也纳”印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草 不离开城市，聆听大自然的声音 维也纳，对空间、环境、人文都有一份苛求 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点 3-2 “维也纳”印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 在维也纳，倚栏倾听运处传来悠扬的蓝色多瑙河 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆 3-2 “维也纳”印象 以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通： 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 在维也纳，这里有一份生活的心情, 一份异国风情的畅想 与音乐、与花，与树，与鸟同居的地方——维也纳 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 只因一份细微的感动，使你不再眷恋远方 一个熟悉的面孔，使你生活更加幸福 3-2 “维也纳”印象