START980830SH-PR(2)(97GB) 阶段一报告文件 二00三年九月一日 建立高绩效的市场营销及销售组织体系 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 START980830SH-PR(2)(97GB) 1 项目阶段性安排、具体工作及成果 阶段一： 评价现有营销及销售体系 阶段二： 具体设计新的营销及销售体系 3周 5周 时间 主要工作 分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为 分析实达各产品线销售模式、客户群体 分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验 评价实达现有营销及销售体系 对实达现有营销及销售体系的评价 成果 具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序 具体设计营销及销售的主要工作程序 具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制 通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性 制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训 新的营销及销售体系的构架 明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求 明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制 详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责 实施计划 START980830SH-PR(2)(97GB) 2 项目小组阶段–完成的访谈 福州 人数 上海 北京 总数 集团其他部门人员 欧亿·体育（中国）有限公司客户 代理/分销商-直接 竞争对手/相关业者 麦肯锡专家 集团高层领导 集团销售及营销人员 8 19 5 3 5 _ 8 3 5 3 5 _ 10 1 4 4 3 2 8 37 6 10 14 8 7 _ 代理/分销商-电话 31 32 63 消费者 35 36 71 _ 2 _ _ 总数=224 START980830SH-PR(2)(97GB) 3 本阶段结论要点 自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的PC业务。现有的销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。 但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长期获利增长。 在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销售人员的培训，以使其适应新的营销、销售结构及程序对能力的更高要求。 为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步骤的改革方式，逐步完成向一流营销/销售体系的过渡。 START980830SH-PR(2)(97GB) 4 本报告会议题 一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述 二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响 三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战 四、项目下阶段安排 START980830SH-PR(2)(97GB) 5 实达销售额按产品的分布* 1997年销售额 100% = 8.6亿元人民币 * 系统集成除外 欧亿·体育（中国）有限公司来源：实达销售报表 百分比 1998年上半年销售额 100% = 6.6亿元人民币 针打 终端 VCD POS ATM PC 其他 PC 针打 终端 VCD 其他 喷打 喷打 POS ATM START980830SH-PR(2)(97GB) 6 电脑产品代理/ 经销商(2.7亿) 消费电子产品代理 /经销商(1.3亿) 大欧亿·体育（中国）有限公司客户 (4.6亿) 一般商用客户 消费用户 以产品为主导的实达营销/销售体系 * 包括终端、打印机、POS、UPS ** 属外设事业部销售 *** 尚未正式开始销售 **** 指不需要通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品 欧亿·体育（中国）有限公司来源：实达内部欧亿·体育（中国）有限公司和访谈 外设* ATM MODEM/ EPSON** 实达 PC 通用 软件**** 数字电器 康培 产品*** 产品公司 市场部 销售 公司 (单元) 分公司平台 (6亿) (0.7亿) (0.27亿) (0.34亿) (0) (0) (1.3亿) ( )1997销售额 START980830SH-PR(2)(97GB) 7 客户/渠道特征 大欧亿·体育（中国）有限公司客户 电脑产品代理/经销商/增值代理/系统集成 消费电子产品经销商 定义 按欧亿·体育（中国）有限公司，对产品需求特别大的客户， 如银行、 邮电、保险、税务、海关等 经销商：从厂家直接拿货，转运分发，可能销售给二级代理或直接面对客户 代理商： 可能从厂家或上级代理/经销拿货，售给客户或下级代理 增值代理：多数从厂家直接进货，经过增值/系统集成服务后统一卖给欧亿·体育（中国）有限公司客户 从厂家拿货，分货至下级经销商或零售后的消费电子产品批发商，多为个体 集中程度 高(10-15个主要欧亿·体育（中国）有限公司) 低 低 进入难度 高 低 低 采购/销售额 (人民币/年) 100-200亿 80-150亿 100-200亿 成长性 20-50%(变化大) 35-60% 0-10%(稳定) 欧亿·体育（中国）有限公司来源： 访谈；文献检索 成长性 极宽。包括大、中、小型机，网络设备，服务器，UPS，PC，ATM，打印机，终端、POS等 PC、终端、打印机、POS、MODEM、UPS等端末设备，通用电脑软件 VCD，电视，功放，音箱等消费电子产品 典型服务需求 要求方案的提供，良好的售后服务，特别是一些现场维修 高质量的品牌产品，较好的售后服务，价格适中 品牌产品，利润空间高，商品周转快，厂商积极的营销及销售支持 产品范围