天安 . 第一城 TIANAN . CITY ONE 整合推广 ① 理念篇 〖 明确目标 找到方法 〗 经过四年的建设与宣传，天安·第一城目前已经成为长春楼市中“高尚、成功”的代名词；但与此同时，我们还需清醒地看到，拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数。 ——　天安·第一城三期的独特性　—— 占据园区最优越的核心位置 拥有最具生态与养生特色的景观湖 高端的别墅、类别墅建筑产品 五星级中心会所、景观大道等配套资源 “明星产品”当有“明星地位”！ 　　但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是—— 　　我们先为三期建立起清晰、完整、与众不同的形象与内在，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。 [名钻→天安·第一城（Ⅲ期）←营销策划思路] “ 理念开发 ” 将居住文化与生活内涵引入开发与宣传的全过程 ↓ “明星地位” + “明星效应” 　所谓“理念开发”，即是将符合成功人士生活期望的居住文化引入到三期的开发和宣传之中，以“生活方式”与“居住理念”的契合建立认同，从而打动置业者的心！ 在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则—— ◇ “共 生” 原则 ◇ “整 合” 原则 整合推广 ④ 品牌策略篇 〖强化品牌 提升价值〗 “品牌是房地产营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力，好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。” 整合推广 ● 品牌策略篇 解析1：2005年，为什么继续做品牌？ 关于品牌推广的两个解析 解析2： 2005年，如何来做品牌？ 品牌策略篇 解析1：2005年，为什么继续做品牌？ 解析1：为什么继续做品牌？ 经过对2002年—2003年的市场回顾和总结可知，在天安第一城一、二期的销售过程中，“天安品牌”对买家的吸引力和说服力占据了很大的权重比例。 故此，在本年度的推广中，我们还应继续、充分利用“天安品牌”的力量，为三期的销售加一把劲儿！ 1、利用“品牌吸引”，进一步提速三期的销售。 解析1：为什么继续做品牌？ 我们知道： 当两个楼盘的物质差距很小时，导致购买差距的重要因素，就是消费者对两个楼盘品牌的熟悉、认知、好恶以及信任的程度。 对于房子这种大宗商品而言，“品牌效应”对买家决策的影响力绝对不容小觑。 所以，为了争取更多的消费者认可度，天安品牌仍要提到推广日程上。 2、利用“品牌效应”，夺取“消费者信赖通行证” 。 目前，一、二期存留房源仍有近百套尚待消化，但我们已不可能再通过产品广告去进行推售，而应采取侧面手段，即“通过品牌的强化，引发潜在购房者对产品的偏好和增进信心；经由品牌传播+新品信息吸引关注，使他们来到销售现场，然后，在现场特有的气氛中，在专业人员的帮助下产生购买的冲动，选定中意的单元，从而实现销售”。 解析1：为什么继续做品牌？ 3、通过“品牌强化”，实现剩余房源的销售。 解析2： 2005年，如何来做品牌？ 不是“炒冷饭”，而是要进一步挖掘天安中国的开发思想与文化内涵，以此丰富天安中国的品牌形象并使之生动化。 具体归纳为两点： 解析2：如何来做品牌？ 1、塑造天安中国独有的品牌个性与格调。 在以往的品牌建立过程中，我们更多的是在天安中国的经济实力（如总股本逾100亿港元）和开发业绩（在全国20多个城市开发了40余座楼盘）等方面做文章。 解析2：如何来做品牌？ 时至今日，为了达到有别于其他国内地产知名品牌、避其实力锋芒、寻找抗衡优势的目的，今年应深度挖掘天安中国在以往的楼盘开发过程中，对于成功阶层生活期望的洞察，以及对居住文化的用心营造。藉此佐证，令天安在众多地产品牌中脱颖而出，且独树一帜。 2、“以品牌带动产品，用产品验证品牌”。 品牌是差异，是个性，是联想；同时，品牌还需要得到市场的认同——这就需要有实实在在的产品作为支撑。 解析2：如何来做品牌？ 为使天安品牌能够得到市场的持续认同，我们将通过具象的产品与服务来阐释和传达，使二者（品牌与产品）相互辉映，互为佐证，既鉴证出天安·第一城三期的文化内涵是基于天安中国十余年孜孜以求的积淀，又使得天安中国的文化魅力，经由三期产品的建筑风华和独到的生活底蕴得以充分体现。 具体做法为： 选择恰当的传播通路，多种宣传手段并举，从不同角度和接触途径，制造消费者对于天安品牌文化内涵的深度认知。 解析2：如何来做品牌？ 在本年度的广告推广过程中，我们将采取“由外而内、由表及里”的渗透策略，采用多点联合的模式，在短期内达到较为充分的认知覆盖—— 户外广告 （在三期产品与生活方式面市前，大约近2个月的时间（3月上旬— 4月下旬），利用西安大路跨街广告牌、硅谷大街擎天柱等 传达<天安——中国高端地产的文化标尺>） ↓ 媒体广告 （平面媒体<以软性新闻结合硬广告>/视听媒体<采用业界访谈、专题广告片等形式>昭示形象，引发关注与初级认知） ↓ 宣传纸品 （详尽、生动讲述各代表性楼盘在满足城市 高端人群“物质与精神”双重需求上所取得的成果） ↓ 销售现场展示 （通过“天安在中国”看板、易拉宝等，传达<天安中国的品牌实力与文化内涵>） ↓ 销售讲解 （与准购房客户直接沟通，使其了解开发商的品牌实力与人文追求，并与已购房客户定期交流，告知总部及各地项目的先锋动态） 『品牌渗透策略』图示