东莞豪宅新力量 ——万科翡丽山项目思考 翡丽，又见翡丽！ “没有人能拥有百达翡丽， 只不过为下一代保管而已。” You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation. ?　　真正优秀的表，在与肌肤相亲近的瞬间，便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流，只存在于表与主人之间，仿佛共守着一个心灵的家园，在私默中聆听时间的流淌。人生走到尽头，时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传；而表传至下一代手中，继续与下一代一起守望时间。 一件真正的传世佳品， 它的价值注定超越物理意义上的使用功能， 而是承载更多关于生命的思考。 名表也罢， 房子也罢， 最终，在心灵里的走向是一致的。 所以，关于万科翡丽山，欲实现其作为东莞富人的第一居所的目标，有效实现溢价，要点有二： 产品形象深入富人阶层，气质令其心动。 怎样的理念与工艺生产出来的房子，品自不凡。 我们先从翡丽山的项目气质发掘， 寻找与东莞富人阶层的对话方式。 翡丽山的房子， 除了物理空间，除了山的环境， 还关乎生命与生存， 关乎财富与传承， 关乎时光与经典 …… 让我们重新解读房子背后的蕴意， 富人深层的心理 东莞的富人们 时光倒转20年， 今天的富人们那时候还很年青， 也没有从父辈那里继承到更多的财产。 财富在10多年的时间里迅速积累起来， 富人们也经历着财富带来的心理转变。 修养积累改变着个体， 而时间改变着群体。 富人们同样也要经历消费品位的转变。 第一代：物质奢华 以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方早期奢靡生活影响，无所不欲用其极，他们对于财富的理解，如同享受黄金的璀璨外表，只看重其外在的“富”与“豪”。 表现特征：开最好的车，喝最好的酒，住最有影响力的豪宅。 在时间的磨炼中，成功后的富人对财富的理解开始出现分化，成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”，同时，财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬，而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。 一如生活选择：财富追求后的人生得与失，让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪”，开始追求平淡却景致独到，选择豪且有品的生活。 第二代：精神奢华 真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界，财富的体现已转化为“善财观”，即以富人对社会慈善事业做出的贡献作为其“富”的衡量标准，由西方顶级巨富（如巴菲特，盖茨等集中反映）对世界富人群产生影响，目前中国还很少。 第三代：社会奢华 当富人消费观反射到豪宅的发展上， 同样也反映了不同时代的豪宅要求和特性。 面对中国暴富一代的兴起，豪宅一度风生水起。此时豪宅的定义，是要用物质尺度的“大”达到放大生活方式的目的：大尺度，大空间，大规模，极尽夸张，甚至曾经在广州出现了“镶金豪宅”； “草原上的帐篷像星星一样多，配得上成吉思汗的只有一座”。 第一代：物质尺度的“大” 然而，第一代富人开始成熟， 开始对物质、对享受进行反思， 生活和精神回归了。 很多年前，台北的豪宅就已散发着淡淡的沉静气质， 记得有一个楼盘的广告标题有这么一句： “人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。” 第二代豪宅不再满足于呈现物质尺度的“大”，而是在更深的纬度上，用精神尺度的“大”来达到放大生活方式的目的，品位，格调，情感，艺术，“豪且有品”代言了“新奢华” 。 它是生活方式对精神追求的包容，而精神的力量同时也放大了生活本身的感受和内涵。 第二代：精神尺度的“大” 第三代豪宅将更注重在社会层面上的价值体现，是以社会尺度的“大”来达到放大富人生活方式和价值实现的目的。 对于目前的中国，第三代豪宅时代还未真正来临。 第三代：社会尺度的“大” 我们发现，东莞的富人群体这三种特征或多或少同时存在。 表现为： 消费仍然很高。他们乐于去香港购物，常有奢华的夜生活。 但他们对知识也很向往。他们很重视对下一代的教育，对真正有学识的人也很尊重。 他们把今天的成就理解为机会、拼搏和运气，所以对慈善事业有低调的热衷，对风水很在意。例如在我们认识的东莞富豪中，有人在西藏捐建了一家医院，很长时间里连他太太都不知道；有人长期在支持某贫困地区的学校等设施，但并未被媒体探知。 针对东莞富人群体这三种并存的心态特征， 我们的项目也应有相对应的思考： 以高端的产品、稀缺性的资源，满足富人群体的“物质占有”情结； 以独特的气质，不俗的品位，让他们在精神内涵上获得高度的心理认同。 通过高端慈善拍卖义演等营销活动，让他们更好地实现“回报社会”的高尚追求。 这三个方面，事实上正对应着我们在项目营销中要解决的三个问题： 产品力、形象力、营销手法 产品力发掘 地缘优势 本项目位于南城区环境优美的西南部，道路设施完善，交通便捷，项目距离东莞市主干道2.8公里，离东莞市行政中心办事中心5.7公里。 项目所在的南城区为东莞的新城市中心，近年来建设进展迅速，也是房地产发展的龙头区域。在一刻钟车程内，项目可辐射至东莞中央生活区、中央商务区两大繁华区域，地缘优势明显。 在项目周边，虽然生活设施配套暂显不足，但亦有东莞南开实验学校、康华医院等高水准的教育、医疗配套设施。