拟定销售策略的方法 电视广告媒体营销策略与技巧 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 初购 续购 增购 换购 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 初购 续购 增购 换购 续购 增购 换购 初购 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 现有客户 未来客户 未 来 购 量 目 前 购 量 s 续购 增购 换购 初购 业务目标与策略 2 3 4 1 现有客户 未来客户 未 来 品 类 目 前 品 类 s 续购 增购 换购 初购 B品类 A品类 统一方便面 康师傅矿泉水 A品类 康师傅方便面 B品类 统一矿泉水 B 品 类 矿 泉 水 A 品 类 方 便 面 业务目标与策略 2 3 4 1 A品牌 现有客户 未来客户 未 来 品 牌 目 前 品 牌 s 续购 增购 换购 初购 A1品牌 B品牌 统一拉面道 B1品牌 统一来一客 康师傅方便面 面霸方便面 目标 1-续购 使目标顾客忠诚 公司每一时期的销售， 基本上来自 两种顾客群： 新顾客和老顾客。 吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。 对盈利率来说，吸引的新顾客的成本 是维护一个满意的老顾客相差15倍。 因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。 续购 增购 初购 换购 目标 1-续购 顾客是支付经营者及其雇员工资的人 95%的不满意顾客不会投诉； 大多数人仅仅是停止购买。 最好的方法是公司要方便顾客投诉。 3M公司的产品改进主意有2/3是来自顾各的意见。 光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应。 续购 增购 初购 换购 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 续购 增购 初购 换购 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 效果不佳 ---具体为何？真正关心什麽？ 2.换媒体 ---政策影响? 3.费用不足 ---切入时点太晚？创造特别广告机会 4.计划更改 ---替代方案机会？ 5.人事变动 ---上中下三层沟通管道之确保？ 6.营运结束 ---其他机会？ 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 收视点不足 ---保证收视点 2.观众体不对 ---针对目标观众 3.时间段不对 --- 产品属性 4.区域性不对 ---覆盖 5.服务不到位 ---调研 / 团队服务 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 铺货不足 价格不对 包装不对 搭配性不够 终端营销不力 功能性不好 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 1.跨时段购买 ---黄金段与非黄金段 2.跨频道购买 ---A频道与B频道 3.跨媒体购买 ---电视媒体与其他媒体 4.量身定做套播 ---依客户需要设计 5.老客户优惠套餐 ---反点 / 赠播 / 前三后三 目标 1-续购 策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到真问题 建议其它购买方式 增强客户关系 定期调研探讨问题 重视长远利益 介绍新的媒体概念 提供市场竞争信息 深入了解客户产业 客户分级服务 ---A人员/ B电话/ C信件 目标 2-增购 策略： 收集同品类竞争者 投放成功案例 帮助客户找到新品类 切入点 激励客户“THINK BIG” 续购 增购 初购 换购 目标 2-增购 策略： 收集同品类竞争者 投放成功案例 帮助客户找到机会点 激励客户“THINK BIG” 分析成功的因素 分析关键的因素 观察他们的排期 计算他们的SOS与 SOV 假设对方的战法 目标 2-增购 策略： 收集大量投放成功案例 帮助客户找到新品类 切入点 激励客户“THINK BIG” 对应的新栏目 新的数据资讯 更准确的受众群 整合性媒体营销 搭配性媒体投放 目标 2-增购 策略： 收集大量投放成功案例 帮助客户找到机会点 激励客户“THINK BIG” 宏观大环境 纵观产业发展 微观媒体组合 拟定中长程计划 分割市场或独创市场 目标 3-换购 策略： 发掘新客源 注意新客户动向 拟订说服/销售策略 增加优惠或提高效益 与新客户多面向沟通 续购 增购 初购 换购 目标 3-换购 策略： 发掘新客源 注意新客户动向 拟订说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系 产业纵向分析与横向分析 注意国家政策的颁布 ---政策创造机会 3.从数据库挖掘新客源 ---BDI / CDI 4.观察竞争台的广告主 5.自我与同业的关系 ---竟和政策 目标 3-换购 策略： 分析未来客户原因 注意新客户动向 拟订说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系 “新”的定义 在市场动态 对媒体的做法 行销渠道 淡旺季时间 同质性商品的竞争情况