“丰谷酒”成都上市推广计划书(草案) 呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间：2001年7月28日 ? 背景概述 ? 市场简析 ? 第三阶段：营销执行 ? 服务框架及时间安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 合作建议 ? 第四阶段：营销评估 ? 费用构成 背景概述 白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。 市场简析 成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮” 服务流程及时间安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 营销组合(4P-4C) 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 (45工作日) 第二阶段：营销策略 (30工作日) 第三阶段：营销执行 (30工作日) 第四阶段：营销评估 (20工作日) 第一阶段：营销调研-- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒的消费及购买习惯研究 购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买白酒的目的(自饮/礼品) 饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 成都白酒市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒消费者生活形态研究 白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 白酒市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 第一阶段：营销调研-- 方法 消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析； 在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性； 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访欧亿·体育（中国）有限公司的整理、分析来研究白酒销售渠道。 第一阶段：营销调研-- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第二阶段：营销策略 自身SWOT分析 优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性 策略核心思考点 ?产品利益点（性能价格比、品牌价值） ?消费者需求和市场缺位 ?行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 ?产品、品牌价值 ?消费者定位和市场定位 ?行销渠道及销售管理体系建议 ?广告策略 传播策略规划