万科·虹溪诺雅高层营销策略 策略目标 制造话语垄断 品牌目标——传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。 速度目标——以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，销售额实现3.3个亿。 价格目标——在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。 1、定价策略 2、梳理策略 3、开盘方案 4、其他需决策事项 汇报提纲 24.2.14 4 一、定价策略 24.2.14 5 市场静态比准 产品内部比准 准客户指导 以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间 对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差 A类客户（认筹客户）量及意向确定精准价 四轮定价法 实施步骤及核心内容 特别说明：本次汇报所定均价、总价均为静态比准价，准客户指导尚未明晰，故非最终定价 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 营销策略定价 根据客户积累，调整均价水平区间 24.2.14 6 1、1~4月份市场整体走势 市场阶段性回暖，量升价稳：2月份进入阶段回暖期，3、4月份成交集中释放，但4月成交套数环比下跌2.5%，成交量升速趋缓；1~4月，成交价格在小幅度震荡范围，呈现强稳定性，价格敏感特征依然体现，4月价格小幅仅上涨0.8% 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 24.2.14 7 2、1~4月份成交结构特征 改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍相对缓慢：从2009年3-4月普通住宅成交户型面积区间变化分析，60-120㎡的户型，三者合占比例高达60.52%，但成交比重环比下降明显，同时120-140㎡的成交比重明显上升。 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 8 3、在售同类项目市场表现 城区大平层存量较高，1~4月均价水平在7100~7700元/㎡： 片区内竞品趋少，基本消化完毕，价格实现力尚未突破7500元/㎡ 备注：统计截止日期为09年5月17日 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 9 4、重点项目大平面产品主力存量情况 160平米以上户型典型竞争项目的存量仅为239套；180~200平米产品，集中在长安1号、天骄峰景，两者合计剩余65套；近期成交情况来看，价格天花板仍无法越级10000元/㎡，平均水平在8000~9000元/ ㎡；各项目周走量速度趋缓，基本保持1~3套。个别顶层复式价格达到11000元/ ㎡，如天骄峰景，但周走量仅为1~2套。 备注：统计截止日期为09年5月17日 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 10 5、重点项目高价产品消化情况 09年1~4月，典型项目8500元/平米以上产品消化量仅为173套，其中10000元/平米以上成交仅为24套； 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 11 ◆科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。 ◆注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/㎡，但如看到高尔夫景观的栋数均价为1.1万元/㎡，8500元/㎡观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。 ◆推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。 ◆增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。 ◆加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。 6、重点项目营销举动及效果 附加值手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、现场展示条件方面，都集中力量进行升级，客户群体争夺日趋激烈；价差及推售策略，对于项目难消单位将起到重要影响。 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 12 东方华府220套 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 长安1号220套 荷塘月色65套 天骄峰景128套 和堂200套 锦绣山河650套 棠樾250套 7、潜在供应货量状况 第三、四季度，总计加推货量高达1485套；其中，150平米以上产品总货量至少为1179套，集中在 东方华府、长安1号、锦绣山河（锦绣山河尚无法得到具体面积配比）。 备注：统计截止日期为09年5月17日 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 13 东方华府 荷塘月色 天骄峰景 长安1号 虎门1号 锦绣山河 长城世家 和堂 二级竞争 三级竞争 一级竞争 棠樾 8、竞品地图 一线竞品集中在东城、松山湖片区内； 天骄峰景帝峰组团、东方华府2期为主要竞品；本项目销售周期内，将形成多重竞争格局。 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准 14 市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。2~4月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续； 个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：1~4月，成交量稳步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以下徘徊； 大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争； 现阶段楼王大平面的价格天花仍较难突破10000元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破； 多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。 1、四轮定价法 2、市场静态比准 3、营销策略定价 4、产品内部比准