天津一汽 098L命名及推广核心构思 北京鹰之机构 二00三年五月 写在前面的话 北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。 为不负重托，本机构迅速组织各专业力量深入研 讨，并形成一致的意见。 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。 总体的思路和方法论 汇报内容 第一部分 来函三个命名的论证结果 第二部分 我们的命名 第三部分 未来推广的核心构思 第四部分 协同解决方案提示 第一部分 来函三个命名的论证结果 关于“雅酷二代” 1、在后期营销推广中，无法解决与“威姿”融汇整体形象的思 路，只能各论各的。 在现阶段广告宣传投放量有限的情况下，分品牌打十分吃力。仍将 出现投了——但投放量不足——品牌形象得不到树立和公认——进退两 难的局面。 2、雅酷并没有形成强势“品牌”，没有纵深支持力。 二代的推出不具备良好和坚固的基础。事实上，对雅酷的认识，舆 论、专家、公众、消费者等各代表层面均难以摆脱对夏利2000的先入为 主之见，再向下延伸可能得到的声音，只是前面加了“更”“又”“还”等字 样，至于语气和表情是可以想象的。 何况，雅酷将停止生产，垂直切换，撤掉了基础。 关于“威姿三厢” 1、无原型车、与威姿价格空间等因素均是硬性障碍，逾越难 度大。 2、与雅酷的第二点阻力一样，借不上纵深支持力。 关于“威智” 1、另树平台和形象，拟联动“威姿”的方向得到肯定。 2、名称的选择中，“威” 、“智” 语感略显生、冷、硬，与产品 定位——典型的家庭轿车，以及消费群定位有一定差距。 3、该名称在后期营销推广中的演绎活力不足。 第二部分 我们的命名 我们给098L的命名 说文解字——V 1、以英文字母V代替和代表“威” 首先，098L既不生硬地贴俯“威”，但又不人为地脱离“威”， 利用发音的相似性，目的性极其明确地将在未来与“威姿”共享 资源，有步骤地统一两者形象和市场推广投放力度。 其次， 创造性地将“V”与“威”的切换，如同造化之刀，了 然无痕，最难处理和处理起来最担心的“雅”“威”结合顺利完成。 表面上看，似乎是098L一款车的车名问题，事实上最大的 收益却是两款车互相借力，以及统一产品的市场形象。 说文解字——V 2、回避汉字“威”的不利因素 威，威力、威风；尊严；通“畏”；震惊；刑罚等义。 威的评析在“威智”中已提及。 威，笔画较多，难以灵活表现，未来市场营销推广中， 不灵活表现又偏离定位，无以激发购买欲；如果变幻表现， 又与该字本身冲突。 如果切换成英文字母“V”，则生动许多。这与产品定位— 典型的家庭轿车就贴近多了。 有定位——宣传纠偏作用。 说文解字——V 3、V为未来的营销推广演绎留下巨大空间 包括中国人在内，全球都已深切认识和理解V的含义。 威——V——激励的鼓舞——自信——实力——胜利——欢呼 对企业、对员工、对消费者……谁的期望不是如此呢？ 仅仅一个V的字母，为我们后期的市场推广开创了广阔又 充满激情的空间。 V意味成功 V意味胜利 说文解字——骄 1、 与“姿”相匹配 既然最大的收益是统一098L和“威姿”，那么，在组合时顺 理成章地要考虑与“姿”匹配。 姿，象征容貌，姿态。姿色、丰姿、舞姿、姿媚、雄姿…… 骄与姿的搭配还是恰当的。 说文解字——骄 2、与产品定位和消费群定位吻合 骄，高傲，骄傲。 通“娇”，妩媚，宠爱，可爱。 这与产品定位——典型的家庭轿车结合较妥帖。 使宣传表现和宣传点能与被宣传的产品的风格、基调一致； 也能与视听受众的接受心理保持一致。 说文解字——骄 3、英文字母与汉字的组合抢眼易记 V骄，突破传统组合。纯英文单词命名的车型、全汉字命 名的车型都司空见惯。 鹰之机构创新提出在车标应用中两者组合使用。 这是崇尚个性化的时代，个性化的东西才会引起兴趣和注 意力，才会作为谈资形成口碑。 差异化名称的记忆效应使广告宣传虽不能说事半功倍，但 同比条件下宣传效果产出明显增大。 第三部分 未来推广的核心构思 即便是命名也要更多地思考未来的推广延展 这是品牌整合营销时代。 从产品设计到实现消费是庞大、复杂、客观变数无穷的系 统工程。 最艰难、最关键的过程则是市场营销操作。 鹰之机构以产品命名为出发点，但一切构思均以最终市场 推广的持续演绎活力和感召力为落脚点。 “V骄 未来市场推广”正向、反向进行了推导论证。 延展核心构思之一——车系概念导入 1、“天津一汽V系列”概念的提出和持续塑造 统一天津一汽“V姿”、“V骄”车系概念。 统一的概念实则为本企业赋予特定含义的天津一汽V系列。 率先导入一个新概念，后期延展品牌符号外延空间广阔。 隐约借用车系中V8、V6概念，在发动机变化的时期，节 奏性导入“V”的称谓。 引导公众思维在辨析正确途径中明了企业设定的方向。