第10章 口碑营销活动策划 【学习目标】 A:了解口碑营销的涵义,口碑营销的研究内容 B:掌握口碑营销的策略 C:理解口碑营销推广的技巧。 第1节 口碑营销策划要点 。 口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式 凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销 一、区分顾客，锁定口碑传播对象 . 针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果 环境威胁 市场营销机会 二、设计口碑内容，传播有效口碑信息 （一）选择有吸引力的内容 1．从企业自身发掘口碑内容。 2．利用品牌和故事塑造口碑内容。 3．利用关注热点来培养口碑。 4．造就口头交流的焦点。 （二）设计口碑的表达方式 . 1．口碑信息在表达时一定要有逻辑性 2．口碑信息在表达时一定要详细。 口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已 有的观点和态度。 口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的 、褒义的情绪来表达。 三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率 （一）利用口碑大众传播口碑 （二）利用意见领袖传播口碑 （三）提高传播效率的其他措施 1．通过免费使用，提高口碑传播动机。 2．建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。 3．让消费者获得更多产品知识，教育消费者。 四、利用会员制，提高口碑营销效果 第一，在新产品推广时提供给会员试用。 第二，让会员享受更多的打折和积分服务。 五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度 （一）建立情报机制，提高识别能力 （二）建立免疫机制，增强抵抗力 1．要注重品牌建设 2．注重文化建设 （三）提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会 （四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向 （五）建立疏导机制 1．正确处理顾客抱怨 2．完善顾客抱怨处理机制 第2节 口碑营销推广策划 口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 一、口碑推广的特点 . 1 可信性高 2 传播成本低 3 影响力大 二、口碑推广策划要点 . 三、口碑推广策划方法 （一）制定口碑推广战略目标和定位 （二）选取传播对象 （三）选择传播方法 1．制造传播点 2．选取好的传播方法 1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵， 2）构筑产品与众不同的特色， 3）展开无处不在的服务营销， 4）赠送产品、礼物或者服务， 5）关注消费者的每一点看法， 6）制造别出心裁的促销活动， 7）巧妙利用广告及热点话题， 8）策划深谋远虑的营销事件， 3．及时更新口碑点 4．搭建用户沟通渠道 【思考题】 什么是口碑？口碑营销的涵义是什么？ 口碑营销出现的时代背景是什么？ 口碑营销中的关于口碑传播效果的影响因素有哪些？ 如何化解负面口碑的传播？ 为什么要将口碑营销的对象锁定为老客户？ 口碑传播的手段主要有哪些？ 口碑推广的方法主要有哪些？