金通健康阳光苑整合营销策划案例第一部分 市场背景一、市场大背景一个市场从导入期走向成熟期是需要一个过程的，房地产市场也是如此。虽然说房改制度的实施已经好几年了，但是沈阳房产市场的成熟化进程跟全国比较起来还是要慢半个拍子，这主要原因是由于沈阳是中国老工业基地的这一特殊情况所造成的。沈阳国企多，长期以来都是单位和国家分房，这种观念深入人们的思想，这种思想也影响着沈阳的房地产市场化的进程。针对现状可以说：沈阳房地产市场的空间很大，但市场的空间需要众多的开发商们一起来运作这个市场，同时带动消费者走向成熟，市场走向成熟化。辽宁金通房地产开发有限公司（隶属辽宁金通实业集团）就是在这样的情况下操作金通健康阳光苑这个楼盘的。二、市场小背景我们开发的楼盘：金通健康阳光苑，处在沈阳市皇姑区内，具体位置在崇山路北、二环以南，北陵公园东、鸭绿江街西。该区域已经近十年没有建造和开发新的楼盘，可以说积累了大量的消费者（沈阳人较恋旧，一般不太喜欢跨区域购房），这样众多开发商都盯住了这个区域，该区域的房地产开发的竞争也越来越激烈。在该区域房产市场中，早于我们开发的有：A、B、C；晚于我们开发的有：D、E。我们的楼盘“金通健康阳光苑”于2000年10月开始开发的，在2001年11月开始销售。摆在我们面前的问题就是：淡季来了，不抓紧销售的话，竞争者会越来越多；解决方法：变淡季为旺季，抓紧时间销售，尽快出手。第二部分 市场调查与分析一、竞争者状况根据房产销售的竞争规则来说，一般是同一个地段楼盘的竞争，所以我们对我们楼盘附近的楼盘进行了调查和分析工作。（一）已经开始销售的楼盘竞争者：A、B、C三大楼盘1、A楼盘客观情况：、单位户型：60m2—170m2；主位户型：三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）、二室一厅（平层）；售价：2，600元/m2——2，900元/m2；建筑风格：采用目前较为流行的建筑格局；建筑规模：70，000m2左右，500户左右，包括平层、错层、半跃、户型较传统。机会点：、小区建筑设计采用了一些目前较为流行的手法，较美观；虽属中档楼盘，但在该项目开发地区内具有一定的突出性与唯一性；性价比较优；8、9月份封顶与我们的金通健康阳光苑相比掌握了先机，易赚得第一桶金；广告先行展开，处于销售旺季开盘，并已经构筑旺销态势，现已出售一百多户问题点：暴露先机，给竞争对手以可乘之机，没留应付概念战与价格战的后手；作为一个500户的社区，没有自己独特的气质与卖点；广告宣传如它的社区文化一样，没有自己的东西，在流行的基础之上没有突出个性；销售方式较传统，销售方法较躁，售楼处没有明星楼盘的销售气质；道路配套没有及时跟上，一定程上弥补了我们开盘时间的落后。2、B楼盘客观情况：单位户型：70m2—120m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，900元/m2——2,400元/m2；建筑风格：较传统、中下档次；建筑规模：4幢。机会点：开始售楼，相比来说占了先机；价位低，吸引部分消费者。问题点：不能办银行信贷；无论从地点、房型、建筑甚至价位都无法与金通健康阳光苑相比；性价比差。3、C楼盘客观情况：单位户型：60m2—140m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，600元/m2——2，100元/m2；建筑风格：较传统、属中低档楼盘；建筑规模：50，000 m2左右。机会点：价位低；开盘早。问题点：外型不美观；没有社区管理，各方面都不完善；地理位置较差。（二）潜在的楼盘竞争者：D、E两大楼盘1、D楼盘客观情况：单位户型：120m2—220m2；主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，900元/m2——3,600元/m2；建筑风格：较现代采用了法国建筑风格，属高档楼盘；建筑规模：40，000m2左右，300户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：楼盘概念借用到位；广告宣传力度大；高档社区吸引部分人群（市场细分）。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度较低。2、E楼盘客观情况：单位户型：120m2—220m2；主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，700元/m2——3,400元/m2；建筑风格：较现代、属中高档楼盘；建筑规模：60，000m2左右，400户左右，包括平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：临近北陵公园，炒作“绿色”概念；园区属于二期，借一期之势；广告力度大，卖点多；物业管理好。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度低。二、消费者状况金通健康阳光苑所在区域的消费者状况分析如下：（一）事业单位职员
1、人群组成：主要来自周围的几个事业单位，包括教师、医生、公务员。这部分人群占整个目标顾客群很大比重。2、居住情况：这类人群一般单位有家属楼，但一些资历尚浅的没有资格进住，且房改之后家属楼起作用不太大，加上这些单位家属楼不太乐观，所以可产生主力消费群。3、收入情况：这些单位中一般收入在1，000——2，000元之间。其中医院人员收入较高些，1，000——3，000元不等，收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供800——1，000元的月供。4、文化程度：事业单位的人群文化程度较高；5、心理特点：事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”原则，很注重“度”。由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。同时，也很注重物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：其中家属楼占小区比重的三分之一，十年以上楼多在崇山东路北面，和南面的松花江小区。2、居住情况：除长客公司新建一幢家属楼之外，再就是北塔花园比较新，其余房子都有一定的历史，相比来说，那一带居住情况一般，尤其是没有花园式住宅。而崇山东路北面新建的住宅楼较多，中高档楼盘也仅富都花园一家。在小区居民中如果换房的话，从崇山东路南往北换的可能性较大，很多人较看重北陵公园。那一带住宅情况不太紧张，因为北塔花园1994年建房五幢，至今还有空房；3、收入情况：小区居民收入情况一般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益都不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，这也是那一地区至今没有高档楼盘建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在那一带，对那一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离北陵公园、北站等都不太远。如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；
6、购买需求：他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。（三）其他跨地域购买：只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。第三部分 营销策略一、根据营销组合的4P分析（一）产品1、园区介绍：（1）园区占地面积：40，000m2，建筑面积：50，000m2；（2）楼盘组成：由7个小高层、4个多层组成；（3）单位户型：90m2—220m2；（4）主位户型：四、五室两厅二卫（全跃、半跃）三室两厅二卫（平层、半跃）、二室两厅一卫（平层）；（5）建筑风格：较现代、属中高档楼盘。2、五大优势：