文本描述
露露2003策略企划
Strategic Planning
市场背景Marketing Background
传统饮料市场格局被打破
经过多年的发展,露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长,成为国内第一品牌。
进入新千年后,饮料市场的变化剧烈,液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受,而且竞争品种繁多,市场投放力度很大,对传统饮料市场造成很大冲击。
露露经过多年的高速发展,近年来增长速度放缓,有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况,检视和制定行销策略,在未来的市场竞争中处于有利地位。
市场研究发现的主要发现Key Findings of Marketing Research
产品单一,包装老旧,尤其是对青年人群体来说,饮用露露感觉是一种过时的消费行为。
品牌内涵缺馈,露露 品牌和露露杏仁露是等同的,绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。
集团购买竞争激烈,可选择的产品繁多,以前家里经常有单位发的露露,好像近来比较少了。
南方的部分城市(以上海最为突出)的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步,认为露露中有奶的成份。
广告表现陈旧,颜色很旧,年轻人说土。
餐饮市场受到冲击。
品牌管理Brand Management
露露品牌印象老旧,品牌内涵淡薄,对杏仁露的认识,就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了,尤其是那些年轻人,对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争,教育年轻人是刻不容缓,争夺的过程不是短期的,我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是,那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者,因此,我们要全面建设露露这个品牌。
露露的品牌形象是有深厚民众基础的,但我们过于含蓄,是金子到是不怕不发光,可如今,酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有,也哭着喊着嚷嚷自己的个性,我们因为有着太多,反而什么都不说了。
当前露露品牌建设重要的工作,是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。
露露品牌核心价值Brand Core Value
给你提供纯野生杏仁饮品,天然、美味、值得信赖,保你靓丽健康。
滋养(滋润+营养)是露露最根本的功能利益。
情感利益是关爱和温馨。
味自天成,滋润一生
露露品牌个性Brand Personality
滋润营养
靓丽健康
温馨关爱
质量可靠
知名品牌
杏仁露代名词
原料天然绿色
杏仁味
有营养
美容
润肺
清火
… …
产品的基础功能
产品利益区隔
产品的心理影响
品牌个性
行销策略Marketing Strategy
品牌个性建立
围绕品牌核心价值,不断建设和强化露露的品牌个性
品牌年轻化
产品线延伸(Product Line Extension)
修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露,进行产品线调整和延伸
强化野生杏仁100%概念
广告运动针对细分的消费群体和饮用季节,进行不同利益点的宣传,用系列广告形式,进行多方位整合传播
公关活动(PR Activities)
野生杏仁和露露公司的深度介绍
教育和争夺年轻一代消费者
促销活动(Sales Promotion)
针对集团购买
针对消费者
餐饮终端的促销
关于目标市场Target Markets
三北核心市场
南方不确定市场
重点城市市场
消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands
北京
上海
广州
成都
IMI2002-2003
武汉
西安
沈阳
消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands
IMI2002-2003
关于企业形象About Corporate Image
露露企业的情况鲜为人知,先进、漂亮的厂房、生产线,足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道,企业和周围的人知道,但中国的市场实在是太大,相比之下,知道人仍是沧海一粟。
目前,露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看,企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用,尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益,赢得消费者多年的信任,他们无怨无悔地信任露露,尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默,让消费者的对露露的感情无所寄托。
企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的,我们不应该忽略或根本不承担这个责任。
关于产品Product Development
改进原露露的产品包装,推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存,新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品,同时阶段性加注换装信息,并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。
推出无糖的露露杏仁露,进行产品线延伸,免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体,对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说,也可以是新进入的理由。
对于孩子来说,我们开发加钙的杏仁露产品,让孩子漂亮健康,妈妈更自豪。
新产品上市策略New Product Lunching
标准营养型
为主打产品,4月上市,外箱强调新包装,口味如一
TVC广告4月播出,采用新包装,注明换装信息
广告主诉求为滋养
无糖型
强调更健康,更美味
跟随上市,价格提高
产品及包装的利用
海报
儿童加钙型
跟随上市,价格提高
儿童更聪明、更健康
广告策略Advertising Strategy
露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势,广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。
针对不同的目标群体和传播目标,创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告,分群体、分区域、分时间,进行目标细分的广告传播。
Single Minded Idea 只用于系列广告的每支片子或平面稿。
考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率,安排多版本广告的周期性轮播,开创国内媒体投放新形式。