露露23策略企划课件PPT

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欧亿·体育(中国)有限公司大小:1899KB(压缩后)
文档格式:PPT(58页)
欧亿·体育(中国)有限公司语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2024/5/3(发布于广东)

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文本描述
露露2003策略企划 Strategic Planning 市场背景 Marketing Background 传统饮料市场格局被打破 经过多年的发展,露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长,成为国内第一品牌。 进入新千年后,饮料市场的变化剧烈,液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受,而且竞争品种繁多,市场投放力度很大,对传统饮料市场造成很大冲击。 露露经过多年的高速发展,近年来增长速度放缓,有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况,检视和制定行销策略,在未来的市场竞争中处于有利地位。 市场研究发现的主要发现 Key Findings of Marketing Research 产品单一,包装老旧,尤其是对青年人群体来说,饮用露露感觉是一种过时的消费行为。 品牌内涵缺馈,露露 品牌和露露杏仁露是等同的,绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。 集团购买竞争激烈,可选择的产品繁多,以前家里经常有单位发的露露,好像近来比较少了。 南方的部分城市(以上海最为突出)的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步,认为露露中有奶的成份。 广告表现陈旧,颜色很旧,年轻人说土。 餐饮市场受到冲击。 品牌管理 Brand Management 露露品牌印象老旧,品牌内涵淡薄,对杏仁露的认识,就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了,尤其是那些年轻人,对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争,教育年轻人是刻不容缓,争夺的过程不是短期的,我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是,那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者,因此,我们要全面建设露露这个品牌。 露露的品牌形象是有深厚民众基础的,但我们过于含蓄,是金子到是不怕不发光,可如今,酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有,也哭着喊着嚷嚷自己的个性,我们因为有着太多,反而什么都不说了。 当前露露品牌建设重要的工作,是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。 露露品牌核心价值 Brand Core Value 给你提供纯野生杏仁饮品,天然、美味、值得信赖,保你靓丽健康。 滋养(滋润+营养)是露露最根本的功能利益。 情感利益是关爱和温馨。 味自天成,滋润一生 露露品牌个性 Brand Personality 滋润营养 靓丽健康 温馨关爱 质量可靠 知名品牌 杏仁露代名词 原料天然绿色 杏仁味 有营养 美容 润肺 清火 … … 产品的基础功能 产品利益区隔 产品的心理影响 品牌个性 行销策略 Marketing Strategy 品牌个性建立 围绕品牌核心价值,不断建设和强化露露的品牌个性 品牌年轻化 产品线延伸(Product Line Extension) 修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露,进行产品线调整和延伸 强化野生杏仁100%概念 广告运动针对细分的消费群体和饮用季节,进行不同利益点的宣传,用系列广告形式,进行多方位整合传播 公关活动(PR Activities) 野生杏仁和露露公司的深度介绍 教育和争夺年轻一代消费者 促销活动(Sales Promotion) 针对集团购买 针对消费者 餐饮终端的促销 关于目标市场 Target Markets 三北核心市场 南方不确定市场 重点城市市场 消费者最常饮用品牌 Most Frequently Consumed Brands 北京 上海 广州 成都 IMI2002-2003 武汉 西安 沈阳 消费者最常饮用品牌 Most Frequently Consumed Brands IMI2002-2003 关于企业形象 About Corporate Image 露露企业的情况鲜为人知,先进、漂亮的厂房、生产线,足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道,企业和周围的人知道,但中国的市场实在是太大,相比之下,知道人仍是沧海一粟。 目前,露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看,企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用,尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益,赢得消费者多年的信任,他们无怨无悔地信任露露,尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默,让消费者的对露露的感情无所寄托。 企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的,我们不应该忽略或根本不承担这个责任。 关于产品 Product Development 改进原露露的产品包装,推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存,新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品,同时阶段性加注换装信息,并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。 推出无糖的露露杏仁露,进行产品线延伸,免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体,对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说,也可以是新进入的理由。 对于孩子来说,我们开发加钙的杏仁露产品,让孩子漂亮健康,妈妈更自豪。 新产品上市策略 New Product Lunching 标准营养型 为主打产品,4月上市,外箱强调新包装,口味如一 TVC广告4月播出,采用新包装,注明换装信息 广告主诉求为滋养 无糖型 强调更健康,更美味 跟随上市,价格提高 产品及包装的利用 海报 儿童加钙型 跟随上市,价格提高 儿童更聪明、更健康 广告策略 Advertising Strategy 露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势,广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。 针对不同的目标群体和传播目标,创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告,分群体、分区域、分时间,进行目标细分的广告传播。 Single Minded Idea 只用于系列广告的每支片子或平面稿。 考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率,安排多版本广告的周期性轮播,开创国内媒体投放新形式。

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