河南移动通信03年度广告代理公司招标案例 金长城国际广告[广州] 案前语 非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。 本项目操作过程 项目参与人员 项目指导 陈 樑 中国区策略总监 项目组长/副组长 李 浩 公司副总经理 岳 峰 策划总监 刘浩宇 创意总监 项目成员 项目一部 创作一组 创作二组 市场部 方案组成部分 第二部分：全球通品牌年度推广案 第一部分：集团公司战略解读与 结合河南省现状的建议推广部署 第一部分：集团公司战略解读与结合河南省现状的推广部署 竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！ 低 价格资费 高 低 用户价值 高 更多的牌照发放 对中国联通的改革措施 虚拟运营商的出现 外资通过各种形式进入中国 中国电信小灵通 移动 超值新时空 中国电信小灵通 中国联通 中国移动 中国联通GSM130 至尊新时空 新移动 运营商 虚拟运营商 新移动 运营商 传播的挑战——必须进行有效的市场细分，进而差异化营销，为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。 市场规模 各档次人群扩张 各生活形态人群扩张升 高端 中端 低端 时间 市场规模 社交型 效率型 科技型 节俭型 全球通 动感地带 神州行/地方品牌 时尚型 集团公司战略思想的递进 网络领先（专精强） 业务领先 服务领先 客户领先 品牌领先 集团公司战略思想解读 在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先”的竞争主导地位。 着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。 实施架构 集团品牌战略 营销资源规划MRP 多品牌差异化 媒体资源规划 终端优化工程 服务分级工程 业务发展体系 神州行 动感地带 豫通卡 企业形象提升 细分 整合 全球通 中国移动通信 企业形象 面对全体用户及广大公众（包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体），围绕“移动通信专家”这一形象定位，以网络领先为核心，并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象，为各用户品牌提供背景支持。 核心价值：专精强 全球通 全国性品牌 品牌属性：商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌，针对中、高端用户 主驱动力：品牌形象、服务、回馈、有针对的产品 核心价值：自我实现、追求 动感地带 全国性品牌 品牌属性：时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户 主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐 核心价值：时尚、好玩、探索 神州行 全国性品牌 品牌属性：面向大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户 主驱动力：品牌形象、资费 核心价值：实惠、便捷、灵活 豫通卡 地方品牌 品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。 主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象 核心价值：多彩、亲近、包容 豫通卡形象梳理 业务设置全面（仅次全球通） 资费水平有弹性，符合消费水平 目标群构成较杂，涵盖广大市民百姓 多彩 包容 亲近 百姓生活 百样情怀 服务分级工程 业务发展体系 终端优化工程 自有营业厅 合作营业厅 营业代办点 普通零售点 专卖 专区 专柜 专栏 业务办理区 新鲜体验区 资讯自助区 售后服务区 POP 宣传栏 灯箱 立牌 网点分类 品牌形象 功能区设置 生动化 媒体资源规划 内容 业务 服务 形象 促销 品牌 中移动 全球通 动感地带 神州行 豫通卡 媒体 TV NP Outdoor Mag/Net Radio DM 群发 区域 省级 郑州 洛阳 开封 新乡 … 第二部分：全球通品牌年度推广案 集团品牌战略 营销资源规划MRP 多品牌差异化 媒体资源规划 终端优化工程 服务分级工程 业务发展体系 神州行 动感地带 豫通卡 企业形象提升 细分 整合 全球通 全球通在各地普遍面临的问题 品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节，需要对品牌价值进行重新的思考与定位； 品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群流失比例加大，客户吸纳能力下降； 在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多，导致品牌模糊与价值紊乱； 在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够突出，导致品牌相对处于竞争弱势。 因此，加强全球通品牌的价值驱动力，支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当务之急。 集团公司对全球通品牌的指导方针 以六方面的驱动力，来实现全球通品牌的价值差异化； 强调“形象”中需要加入年轻化、活力、不老气的因素； 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 资费套餐 形象设计 客户服务 针对河南省内，还要思考的问题 前期的延续性 前期对全球通的塑造，“成功人士”的塑造，虽略显拔高而较主力用户群现状有所脱离，但全球通高端客户中的“成功人士”的确存在，同时对成功人士形象的塑造的确吸引了相当一部分人对全球通的追捧。因此，这部分资产能否通过某种形式继承下来。 针对河南省内，还要思考的问题 短期的稳定性： 全球通的品牌形象塑造将需要一段过程，形象的服务拉力需要在一段时间的推广之后，才能逐渐显现出来，而当前，面对绿色飓风行动的来势汹汹，短期内如何避免全球通客群的流失？如何在价值驱动尚未显效的情况下，加强全球通产品的竞争力？