万科城市高尔夫花园2008年度营销策略案 合富辉煌房地产（东莞） Hopefluent real Properties 2007.11.2 高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘 拥有低调、内敛、不张扬的独特气质 一切都那么从容、淡定 本案宗旨 高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。 历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。 本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。 汇报思路 Part 1 项目要实现的四大目标 Part 2 市场环境分析 Part 3 08 年新品分析及客户描述 Part 5 营销策略核心布署 Part 4 营销策略节奏安排 Part 1 项目要实现的四大目标 Ⅰ全年销售目标 具体货量明细 约9亿 800套 实现08年全面清盘 销售金额 销售套数 销售面积 约10万㎡ ▼ ▼ ▼ Ⅱ 销售利润目标 价格的顶峰 争取实现均价： 情景美墅10000元/㎡ 高层洋房9500元/ ㎡ 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化, 是08年面临最为严峻的压力。。。 努 力 实 现 Ⅲ 客户满意度目标 NO.1 客户满意度评比 争 取 在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项 目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1 打造东莞万科 第1个 完美收官之作 Ⅷ 形象目标 打造东莞万科完美收官之作 1、全面打造东莞万科第1个 收官之作 2、灌输万科品牌理念，树 立东莞标杆完美社区 “健康●和谐●人居“ 3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源 业主动动会 业主足球队 老年人登山队 Part 2 市场环境分析 宏观政策背景 银行 开发商 消费者 自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点 自2007年9月25日存款准备金率调至12.5% 对项目资本金比例达不到35%项目 对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款， 不接受空 置3年以上的商品房作为抵押物， 不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。 新政对贷款购买首套自住房的政策不变 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公 布的同期同档次基准利率的1.1倍 贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高 不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款 小结： 1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 新政下本项目客户变化 情景美墅 高层洋房 两代居 来自深圳的投资客出局 对于高端自住客户：随着置业门槛提高（首付多20万），促进付款方式多样化 以多次置业客为主，基本排除投资客户 对于多次置业客户，置业门槛提高，促进付款方式多样化 来自深圳投资客骤减 以本地首次置业客为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大 经济实力较强，受新政影响不明显 受新政影响较大，观望情绪浓厚 有一定经济实力，受新政影响较小 品牌占位首屈一指: 万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。 产品占位开建筑设计先河： 以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。 07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感叹不以，自愧很难效仿。 销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，： 本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；相比城区盘而言，也居于前列，仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。 营销占位“试验田”： 城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本营销手法缤纷多彩，比如诸多现场营销活动、外展、大客户拜访、深圳看楼车等手法多为同行所借鉴。 占位描述 主要竞争对手锁定 原则： 主打产品相似 目标客户相似 竞争对手:天骄峰景、金域中央、百悦尚城 08年竞品市场一览 竞争区域主要集中在南城 受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时间主要集中在上半年， 竞争价格呈上升趋势，约8500-15000元/平米 可竞争货量约4000套，形式严峻 可竞争户型面积主要集中在110-160平米 这将是一场硬碰硬的持久战！！！ 建面 16万 ㎡ 容积率:2.7 优势 区位：毗邻东城中心，配套完善，交通便利 资源环境：享受高尔夫及旗峰山稀缺资源 光大品牌本地效应 劣势 区位：同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点 户型面积：140-180平中大户型 客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群 类同； 价位较高，高处不寒 三面靠路，噪音、灰尘较大 社区较小，且容积率较高 主要竞争点 天骄风景 ----直接竞争对手