奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？ “远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：B11新车上市推广 『闻“声”识奇瑞』 ——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。 第一部分：市场中的奇瑞 一、消费者心“声” （1）小型消费者调查 调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法: 小组讨论，分5组，每组10人 调查对象：20-50岁普通消费者 调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次—— 调查结果： （2）公众调查 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌” ； 在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”； 第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。 二、市场评价“声” 奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道， “奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。” 无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。 综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论—— 『风云观市场』 ——市场状况是市场策略的指南针 一、2003市场背景 宏观及政策层面： 1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。 2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。 欧亿·体育（中国）有限公司层面: 1、2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。 2、欧亿·体育（中国）有限公司内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化。 企业层面： 1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。 以扩大产能，加快新产品的投放 2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。 提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。 产品层面: 1、产品推陈出新加快。 2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型 2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。 二、市场前景及面临问题 三、市场竞争特征 主次分明——市场竞争态势集中度高 普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70% 捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。 富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。 。 不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠 今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。 特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。 日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。 市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。 价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是 “降” 。 『品牌现状分析』 ——扬优避短，突破发展 第二部分：奇瑞品牌建构 Strength 优势： 品牌： 知名度高； 客户口碑良好 产品： 性价比高； 安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验； 品质好：质量控制和质量检验的高标准化 产能充足； 服务： 完善的售后服务网络 Weakness 劣势: 缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化; 原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍. Opportunity 机会： 迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本. 新兴品牌，包袱小，易于建立新形象 Threaten 威胁： 竞争者方面： 民族品牌：吉利、中华 合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。 进口品牌：大宇、本田、现代等 市场环境方面： 2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等； 奇瑞将陷入后来者的分割战当中。 价格竞争方面： 新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。 『奇瑞定位』 ——定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。 （二）如何定位—— 优势集中定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息 的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的 特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内 容——品牌DNA， 市场优势：上市短短两年突破五万辆 大关，以过人的胆识挺进国际市场，开 创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势：产权独立自主，轻装上阵， 企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干， 以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势：性价比高、外观时尚靓丽， 性能较好，购买者多为创业刚起步，在 成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势：没有沉重的背景，没有约定 俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直 以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 奇瑞优势集中如下： Drive and Dream