滨河名墅?全程营销策略报告 C O N T E N T S 七．营销策略 第一部分：市场透视 第三部分：项目定位 第二部分：项目分析 第四部分：全程营销策略 第五部分：项目整体销售推广计划 第六部分：项目阶段性推广安排 第一部分：市场透视 近期调控政策解析 政府近期调控手段： 主要通过收紧楼市银根，调控二套房贷，限制多套购房的措施，从而抑制房价过快上涨，避免资产泡沫引发金融风险。 调控政策解析 政府近期调控手段： 主要通过收紧楼市银根，调控二套房贷，限制多套购房的措施，从而抑制房价过快上涨，避免资产泡沫引发金融风险。 政府远期调控手段：主要通过房产税及物业税等作为主要调控手段。 目的1：目前城市土地供给越来越少，改变目前地方政府对土地财政的过渡依赖； 目的2：落实中央工作经济会议上强调的“收入二次分配”问题，缩小社会贫富差距，缓解社会相关矛盾。 2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。” 2007年，国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。 2008年1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型。这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影 政策对别墅市场的影响 随着中国城市化进程的加快，土地供需矛盾越发激烈，城市低密度住宅用地越为稀缺，别墅物业具有较大的升值潜力。 新政后全国市场表现 政策调整前后二手房每周成交量对比 一手房成交价格分析 从一手市场表现来看，大部分房地产市场价格表现仍较为坚挺，但成交量则有所下降，一手房整体市场仍在高位运行，但市场观望态势趋于明显； 受“新国十条”影响，二手房市场进入下行通道，成交量全面下挫，价格有所松动。自4月下半月以来四大城市价格下调盘源的比重亦开始增加，部分板块挂牌价格降幅已经超过10%，但就成交价格而言，各地房价下跌幅度却不太明显，5大城市房价跌幅均在6%上下。 一手房市场尽管仍保持着高位运行，但二手房已开始进入下行通道，消费者观望态势趋于明显，由于一线城市二手住宅的成交量已超过总成交量的六成，随着二手房价的走低，二手房市场的率先调整将直接对新房市场构成重要压力。 新政后标杆房企的表现 标杆房企现金状况（2008－2009） 单位：亿元 新政后猴类房企营销策略 目前房地产上市公司的负债率平均在70%左右，净负债率50%以下，持有现金超过60亿元的房地产上市公司超过40家，资金状况较为良好。 新政实施一个月以来，目前除仅有恒大地产在全国范围内实行在售项目8.5折降价促销，且被指有哗众取宠之嫌之外，其他大型开发商并没有进一步跟进的动作。 开发商良好的资金状况，表明开发商面临的资金压力相对较小，因此目前看来，短期内价格大幅波动的可能性不大，但不排除长期价格波动的可能性。 新政后苏州市场表现 苏州住宅市场成交量走势图 苏州住宅市场成交均价走势图 苏州住宅市场成交均价仍在高位运行，但成交量同比有所下降，市场有一定的观望态势； 从苏州标杆型楼盘来看，各大楼盘价格仍相对较高，但推案节奏有所放缓，价格波动的趋势并不明显。 从苏州市场目前来看，受新政影响并不明显，但成交量已开始呈现走低的趋势。随着苏州新政细则的颁发，调控政策的深入，预计苏州市场观望态势将有所上升，苏州整体市场将呈现高位盘整的态势。 新政后吴江市场表现 吴江住宅成交量价走势图 吴江市场整体成交均价有一定的上涨空间，截至2010年4月底为5883元/m2，环比上涨4.3％，成交量增长相对缓慢，约为4万方左右。 吴江成交均价仍保持着高位运行，但成交量整体表现并不理想，在新政的影响下，尽管价格短期内波动的可能性不大，但成交量亦难有较大起色。 吴江住宅市场供求走势图 4月吴江住宅供应大幅增长，市场实际推量偏少，整体呈现“供大于求”。4月住宅新增供应26.44万方，成交共计4.34万方，供求比为6.09。 新政后吴江市场表现 从实际推案量以及成交情况来看，吴江市场开发商以及消费者开始有一定的观望心理，随着新政调控的深入，预计吴江市场亦将呈现出市场盘整的态势，其整体发展趋势将受到整体市场尤其是苏州市场的影响。 吴江市场价格趋势分析 高新区以及越溪板块的价格水平很大程度上抑制了吴江市场价格上升的空间。 吴江市场价格趋势分析 从吴江消费者来看 吴江客群主要吴江本土人、新吴江人以及少量苏州客群为主，从其消费特征上看，吴江本地人具备较强的消费购买力，对价格有一定的敏感性，但对高性价比以及高附加值产品更为看重，而新吴江人以及苏州客群则更看重吴江房地产的高性价比，一旦吴江房价上涨过快，与苏州市场差距缩小，则无疑会影响这部分客群的购买信心。 从吴江产品来看 吴江产品主要以中大户型为主，其置业特征主要体现为刚性自住以及改善性需求的特征，而新政调控则主要针对投资以及投机性需求，而这种调控无疑将会给大户型产品带来较为困难的市场销售环境，对吴江市场改善型需求也将造成明显的房价压力。 在新政以及整体市场的影响下，预计吴江房价未来上升的幅度并不明显，且随着市场观望情绪的加剧，苏州市场价格走势将在一定程度上影响吴江市场的变化，从这个层面看，本项目面临的市场大环境并不良好，因此本项目要想获得产品利润的最大化，项目自身内功的修炼则显得至关重要。