精信---新希望共创乳业事业新希望 2002年7月30日 3 今天的议题 精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 华润啤酒的启发 对乳业市场的看法 精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 6 新希望乳业事业发展摘要 以收购地方乳业产业，发展乳业事业基础 已在四川和安徽控股了4家乳业公司 收购后，在强化整固地方品牌，使产生足够利润和现金流 计划在明年初，创建一全国乳品品牌在各地上市 新全国品牌及其产品仍在规划中 华润啤酒的启发 8 华润啤酒的启发 经多年收购各地啤酒品牌和生产基地，其全国啤酒网络也开始有一定规模。 各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长。 华润现正筹划建立其全国品牌。 所收购的均为该地区的主要品牌。(而青岛啤酒则相反：先有全国品牌，再收购地区品牌。) 根据华润的记录，一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈。(但青岛所收购的仍处于亏损状态，例如，在2001年如没有退税政策，其纯利将下降35.5%。) 9 华润啤酒与青岛啤酒 -- 2001年业绩比较 收购，整合，发展需要一定的过程，才能使利润稳步提升。 强化已收购品牌也需要细心经营，否则便是负担。 全国品牌的建设必须建基于货源，销售网络和配送等必须条件完备下。 通过品类和品牌的精心管理，全国品牌和地方品牌便可相互协同，产生最大效益。 对乳业市场的看法 欧亿·体育（中国）有限公司特点 12 欧亿·体育（中国）有限公司特点 产业：地方保护 低门槛产业，容易进入, 地方品牌，通路保护 生产 奶源垄断 保质限制 通路 货架机会很重要，低忠实度，低关心度，需要新鲜感的品类 13 地域差别 北京，上海，广州和部分一级市场， 健康习惯，功能寻求 屋是主流包装，利乐有上升趋势，瓶，袋市场缩小 奶站仍有部分市场，但超市是主要通路 2，3级市场 营养品 瓶，袋是主流；屋开始上升 奶站是主要通路；菜市场，杂货店，超市并存 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。 14 产品形态 包装： 瓶，袋，屋顶，利乐 类别：鲜牛奶，乳酸饮料，酸奶，奶粉 鲜牛奶仍是最基本，重要的类别。在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样 纯，特浓，高钙，脱脂，风味 15 竞争动向 欧亿·体育（中国）有限公司领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势 通过并购和设立新的生产基地，光明，三元，伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张，呈现出在全国范围进行竞争的架式。 以普通鲜奶为基础的完整的产品线，是品牌实力的体现，也是争取货架地位的砝码 。 16 一些发现 地区品牌主导 信赖感和亲切感 地方保护 没有全国性品牌的根源在于：尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产，销售网络。所以要有全国品牌就要有全国网络 。 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。 CMMS 消费者研究 -- 中国最大规模的单一来源消费者研究 18 有关CMMS 2002 (中国媒体与市场消费者调研) 调查时间: CMMS调查每年进行两次, 2002春季实地数据收集在2001年8月至12月 城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市：包括北京、上海、广州、成都、天津、 沈阳、济南、武汉、福州、南京、西安、昆明、哈尔滨、大连、青岛、杭州、厦门、 深圳、郑州、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、 合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口， 样本量:总样本量为70,000以上，其中北京、上海分别为5,000样本，广州、成都 分别为4,000样本，其它城市均为2,000样本. 调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点— 消费者基本人口统计数据; 消费者媒体使用消费习惯; 消费者产品使用消费习惯; 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度; 其研究的产品共65类，涉及1000多品牌；此外，在媒介部分对30个城市的主流媒体分 别进行了分析，展现了这些媒体对65类产品的广告价值。在指标设计上，报告着重 考虑了品类市场保有率（耐用品）、产品品牌预购率、产品品牌美誉度、品牌买方集 中度、产品消费者人口统计特征、消费程度、消费频次、品牌发展指数、生活形态、 消费者的媒体接触状况等指标。 19 CMMS 2002 有关液体奶市场消费者覆盖: 覆盖城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市; 样本量: 鲜奶饮用者: 44281 四大品牌样本量— 光明: 15869 三元: 6324 伊利: 7354 蒙牛: 4232 调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点— 消费者基本人口统计数据; 消费者媒体使用消费习惯; 消费者产品使用消费习惯; 消费程度 / 频次; 常用品牌; 曾用品牌; 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度; 20 品牌的地域性差异 把我们的主要竞争圈定在鲜奶4大品牌 光明 伊利 三元 蒙牛 同时兼顾以下主要市场的本地强势品牌 21 鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率 机会: 目前还没有真正意义上的全国性品牌, 即便我们的主要非常强势的竞争对手, 在地域发展上也很不均衡. 数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告 主要竞争对手: 光明, 三元, 伊利, 蒙牛 22 北京 – 鲜奶品牌渗透率 数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告