2003年度营销企划全案 目 录 一、形势与背景 ………………………………………………………………7-20 二、现阶段手机市场营销推广状况分析………………………….…...……21-23 三、CEC营销推广思路分析 ………………………………….…......…………24 四、CEC品牌理念 ………………………………………….…......……………56 1、CEC品牌理念层级 2、CEC品牌理念同心圆示意图 3、CEC品牌理念拟定说明 ①品牌SLOGAN意义说明 ②品牌目标金字塔 ③品牌目标达成流程表 五、CEC品牌定位分析…………………………………………………….….…65 六、诉求对象 ……………………………………………………………….……66 七、形象广告目标 ……………………………………………………….………67 八、CEC产品概念设定…………………………………………...……………69 九、广告讯息 ……………………………………………………………..……70 1、形象广告 2、产品广告 十、推广目的 ………………………………………………………..…………72 1、初期 2、中期 3、后期 十一、推广策略 ………………………………………………………...………73 十二、推广阶段研究 ………………………………………………..…………74 十三、广告表现 ……………………………………………………..…………75 十四、设计要素 ……………………………………………………..…………75 十五、推广计划细分 ……………………………………………...……………76 1、告知阶段…………………………………………………………………76 A、广告要点和主题 ①广告要点 ②广告主题 ③广告对象 ④广告策略 ⑤广告定位 B、广告创意表现 2、导入阶段………………………………………………………………78 A、广告要点和主题 B、广告创意表现 3、推广阶段 …………………………………………………………………80 A、广告要点和主题 B、广告创意表现 十六、实施推广计划要点……………………………………………………82 1、统一性 2、协调性 3、广告版面 十七、媒体计划 …………………………………………………………………83 1、媒体目的 2、媒体策略 3、目标对象 4、选择策略 5、资源分配策略 6、媒体组合方案 A、组合原则 B、特殊媒体载具 C、各阶段组合方案 7、媒体行程走势 A、行程模式 B、硬性广告与软性宣传投放走势 C、平面媒体与电波媒体投放走势 8、媒体增值方案 A、媒体充分与创意结合 B、加强与媒体合作，作好记者工作 9、媒体费用预算 10、媒体计划修正策略 十八、软性宣传计划 ……………………………………………………………134 1、新闻事件 2、软性宣传 A、报刊系列 B、电视软性宣传 十九、活动计划……………………………………….…………………………143 1、目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊 3、展览会 4、公益活动 5、年度阶段性促销活动计划 二十、促销工具 …………………………………………… …………………156 现场POP 海报 DM VCD 礼品 店面展示用品 竞赛与抽奖 免费赠品 二十一、全案推广预算（略）……………………….………………………156 一、形势与背景 1、???? 我们面对的市场 整体市场容量高速膨胀 ——中国移动电话用户规模预测 *中国移动电话的市场普及率为9.2% * 2001年中国移动电话供给总量为6710万部 n?? 手机市场量的增长维持102% n????需求以新购机为主 n?? 主要的增长来自城镇 CEC的销量从哪里来 ——预估手机市场变化趋势 ? ? ? ? 欧亿·体育（中国）有限公司来源：CCID  几个主要品牌占据了绝大部分市场份额  ? 2、竞争品牌市场现状 l?????? 国际品牌占据绝大部分的市场份额 l?????? 75%的市场由四大品牌瓜分 国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢 市场份额的变化趋势 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等 有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极 不断有新的品牌进入市场 ? 手机市场竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会重新分布 导致 ?竞争品牌环境 四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争, 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化 第一品牌群 —— 专业厂商?市场领导者：摩托罗拉、诺基亚 第二品牌群 —— 相关跨国制造商?市场挑战者： 爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群 —— 市场追随者: 索尼、萨基姆、LG 、京高通、博世 第四品牌群 —— 国产厂商? 市场新生代： 东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、 厦新、泰丰、大显等 由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段： 1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念 2、并对国产手机的品质没有信心 3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 CEC 怎能与之为伍，甘作配角？ 国产手机品牌