佰都地产金轩花园整合营销推广案 睿墨机构2012.5 PART 2 产品分析 PART 1 企业品牌 PART 3 现场建议 第一部分 企业品牌 [关键内容] 企业简介 企业形象建立 企业佰分佰服务系统 天津佰都房地产开发有限公司成立于2005年，注册资金5亿元人民币。下属天津佰都置地发展有限公司为全资子公司，注册资金8000万元。 公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。 企业简介 企业形象的建立 文化佰都 特色佰都 精品佰都 绿色佰都 平安佰都 客户佰都会 企业佰分佰服务系统的建立 企业佰分佰服务系统建立的支撑 客户的忠诚度 客户的满意度 企业佰分佰服务系统建立的形式 会刊 客户通讯录 物业管家式服务 第二部分 产品分析 [关键内容] 项目分析 产品分析 推广节奏 价格建议 目标客户分析 推广计划 活动营销 项目优势 1、地理位置 项目位于友谊南路延长线，后梅江新居住版块，隶属西青开发区。作为两大区域轴心位置，周边的道路四通八达。 2、施工管理 开发公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。可以对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的控制。 3、项目规模 规模小，施工周期短； 资金压力较小； 销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。 4、销售情况 一期现房存量不多，缓解部分销售压力。 项目劣势 1、地理位置的局限性 项目位于西青开发区，属于远市区项目； 项目规模较小，难以形成区域标杆建筑； 周边现有配套资源有限，生活便利度有待提高； 出行方式单一，公交线路较少，且无地铁规划。 2、规划设计方案局限性 无特色 项目目前的设计规划方案在天津市众多高层、别墅项目中缺乏明显个性。 与本区域市场缺乏联系 项目目前的规划设计方案未根据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件进行详尽的市场定位，消费者心理把握不准确规划本身对项目的优势以及特点把握不够，与区域市场缺乏联系。 小结 金轩花园的叠墅业态，决定了项目的高端定位，加上项目所属区域，楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。 梅江，中产，大户 梅江第一居所 低密大院人家 推广思路 高形象，高品质，中价位 产品分类 第一类：众里佰都（现房） 传播方向：实景现房，尽享区域成熟配套。 第二累：金轩花园（准现房） 传播方向：打造佰都精品生活区，塑造企业高端品牌。 第一类：众里佰都 众里佰都 占地面积：4.5万平方米 建筑面积：7.8万平方米 主要不利因素 目前周边商业配套处于在建阶段，公交线路较单一。 主要有利因素 现房交付，实景呈现，直观感受项目品质。 主要思路 以“即买即住”为推广重点。 目标客户： 首置、首改、 再改、蓝印客户 第二类：南区（金轩花园） 金轩花园 占地面积： 2.04万平米 建筑面积：1.92万平米 主要不利因素 面积大、价格高、目标客群相对较窄 主要有利因素 低层低密产品、景观资源、产品舒适度、稀缺性 主要思路 叠墅产品属于佰都高端项目，提升项目整体品质的关键。传播将在充分释放产品价值，营造高端身份符号。 别墅目标客户： 再改、投资客户 小高层目标客户： 首置、首改、再改客户 南区（金轩花园） 价值体系 传播梯次 传播诉求点 稀缺性 舒适感+身份感 私密 独享 阳光 景观 低密 体量适当分保证了别墅居住的私密感受 自有占地面积较大 附赠超大院落及露台 户型方正、布局合理， 大开间设计 以“合院”概念为主题， 使住户感觉“人在园中”的亲近之情。 0.94超低容积率，区域市场内稀缺的小规模低密度高端居住区。 推动销售 使公司品牌有产品支撑 打造众里佰都新品牌 老产品：众里佰都（金灿花园） 新产品：南区 金轩花园 景观示范，营造成熟社区 2012年推售节奏 别墅 小高层 2012年推售产品分布 在售现房 第一阶段 推广目标 一期现房清盘 叠墅亮相 推广方式 广告运动 现场包装 文本欧亿·体育（中国）有限公司 第二阶段 推广目标 叠墅开盘 小高层亮相 推广方式 广告运动 现场包装 公共关系 外展场的设立/线上/线下媒体攻击 第三阶段 推广目标 叠墅热销 小高层开盘 推广方式 广告运动 营销活动 项目竞品 项目名称 区域 建筑形式 均价 紫溪别墅 中信珺台 万科朗润园 杨柳青 侯台 中北镇 独栋 联排 联排 高层 联排 12000元/㎡ 11000元/㎡ 20000元/㎡ 13000元/㎡ 20000元/㎡ 价格体系设定 分户、分层、分类型制定一户一价的销售价格体系； 同时将先天条件相对较差的，档次明显低于其它户型的单元作为项目 开盘试销期的主推户型，以保证相对低价入市的营销宗旨； 用较低价出售较差的单位，为以后较好单位的升价提供有利条件，并 让准业主产生物业升值感、身份感和荣耀感； 利用低价入市，对市场的价格反映进行测试，对价格的制定及销售策 略制定进行监测，为以后价格及销售策略的修正提供参考依据，并为 将来的调整留下较多的余地； 低价入市较容易产生社会效应，为楼盘销售带来热烈的销售气氛，容 易提高项目及开发商的知名度，为后期的销售打下坚实的基础； 此类单位是综合素质较差的，利用较低的价格完成其销售任务，并不 会影响项目的最终收益，其等于是把销售压力大的单位先行处理，为以 后的销售工作减轻了许多困难，这一策略的制定是符合市场规律的；