我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 since1993 《市场研究报告》 | 万科·17英里 | COASTING·17 MILE [注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易] 第一章，市场与人群 第一节， □接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力 □调查对象兴趣基础：万科品牌 □关联提示：美国加州“17英里”别墅区 一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对[17英里]的案名， 我们做了一次小范围的心理测试---- 二，调查成果分析---------- 第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：独特（作为物业名称来讲） 第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ） 第五层：想象空间（……） 第六层：期望值（ ！） 1，[17英里]信息传递层次： 2，重要信息 本案最重要的信息 远 本案最重要的属性 第二节， 唯一性： ◇最远的住宅项目 ◇最好的海景资源 ◇零度海拔，零距离亲海 ◇最独特的物业类型 ◇最棒的建筑产品 ◇最具有想象空间的物业名称 ◇最大的投资价值 一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性 二，近似项目： 西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者” ■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业， ■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅 坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。 ■[云深处]----梧桐山半山物业 独立别墅 花园洋房 Townhouse 第三节， 1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 一，寻找[17英里]的客户： “17英里”的客户更应该是极少数中的少数派 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉 排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远”的[17英里]的人群， 昭示了他们爱“远”的的秉性， 显示了重要的需求特征 ※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢 2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”， 描述为 〉〉〉 看不见的隐形阶层 他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人” 但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份 他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子 在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投 ? ☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品 3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 〉〉〉 城市梦想家 这群人的特征 与[东海岸]项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重 4，不可忽略的特殊群体 □惠州油田的外籍人士 □盐田港的外籍人士 □境外（香港）人士 二，生活方式研究 看不见的隐形阶层 + 城市梦想家 客户群 〉〉〉 他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 〉〉〉 “逸形的生活” □《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放） □ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉 远 物理距离 心理距离 } 三，挑战价值观 所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身 挑战他们的价值观，迎合他们的人生观 第四节， 产品功能分解 〉〉〉 决策基础 支持达成“逸形的生活” 投资（抗跌性、保值、升值） } 渡假 ……………… 居住 …………….. 商务（会务、接待） 第二章，定位与形象 第一节，项目定位 一，[17英里]的生活方式 套用[东海岸]“海岸生活进化论” 的逻辑方法， 来分析[17英里]的生活特质 〉〉〉 滨海生活区的海景物业， 可以称之为“滨海生活” 海岸生活区的生活特质， 称之为“海岸生活” [东海岸]、[领海] 那么[17英里]的生活特质， 应该是一种更进化更高级的“海域生活” 滨海生活 海岸生活 海域生活 这是由距离的因素决定性的 “远”， 海域生活 造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉 二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”， ◇零距离亲海的距离感 ◇情景感，海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感 一期别墅产品 〉〉〉 吞海别墅 二期公寓产品 〉〉〉 激岸公寓 ◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往……