学校代码：10200研究生学号：SHENYULEI2022
分 类 号：F270 密级: 无
硕士学位论文
电商直播中意见领袖
对冲动性购买意愿的影响研究
Research on The Influence of Opinion Leaders on Impulse
Purchase Intention in E-commerce Live Broadcast
作者：沈于蕾
指导教师：王影 副教授
一级学科：工商管理
二级学科：企业管理
研究方向：营销管理
学位类型：同等学力
东北师范大学学位评定委员会
2022 年 11 月
硕士学位论文
学位论文评阅专家及答辩委员会人员信息
论文题目电商直播中意见领袖对冲动性购买意愿的影响研究
作者沈于蕾
指导教师 王影 副教授
评阅人1匿名评阅
论文评阅人评阅人2匿名评阅
评阅人3匿名评阅
房国忠 东北师范大学 教授
学 主席
位
张 肃 长春理工大学 教 授
论
盖国凤 东北师范大学 教 授
文
答杨薇臻 东北师范大学 副教授
委员
辩林晓宁 东北师范大学 副教授
委
员
会
独 创 性 声 明
本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所
取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人
已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在
文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：日期： 2022 年 11 月 28 日
学位论文使用授权书
本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：
东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子
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学位论文。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
学位论文作者签名： 指导教师签名：
日 期：2022 年 11 月 28 日 日 期：2022 年 11 月 28 日
学位论文作者毕业后去向：
工作单位： 电话：
通讯地址： 邮编：
摘 要
伴随互联网技术、移动终端设备的快速发展，消费者观看电商直播习惯的养成，各
电商平台大力推动，直播电商作为一种新的销售渠道，在近几年疫情的触发下，欧亿·体育（中国）有限公司迎
来了发展的新风口。众多意见领袖凭借自身的知名度、专业性等特征开启直播，对消费
者的购物体验和行为产生了较大的影响，甚至有较多消费者会在意见领袖的推荐下产生
冲动性购买意愿和行为。基于此，本文从意见领袖视角出发，探究电商直播意见领袖在
推荐、介绍产品时是如何对消费者的冲动性购买意愿产生影响的。
本文首先查阅和梳理了意见领袖、消费者感知信任、冲动性购买意愿等具体概念和
相关的文献欧亿·体育（中国）有限公司。在全面整理的基础上，围绕这些重要概念进行界定，同时给出论文的
研究假设。随后基于 SOR 模型、信任理论和信息采纳理论建立了电商直播意见领袖和
冲动性购买意愿之间的理论模型。模型中将意见领袖特征分为知名度、专业性和交互性，
感知信任分为情感信任和认知信任，感知信任为中介变量，品牌敏感为调节变量。本研
究通过线上问卷星制作相关问卷并在社交软件上进行调研，利用 SPSS22.0 对数据的描
述性统计、信效度、共同偏差进行检验，运用 AMOS24.0 软件中的结构方程模型判断影
响路径，验证中介效应、调节效应等研究假设。实证研究结果表明，电商直播意见领袖
能够直接正向影响消费者冲动性购买意愿；情感信任和认知信任能够在意见领袖知名度、
交互性和消费者冲动性购买意愿之间发挥链式中介作用；品牌敏感可以正向调节意见领
袖对消费者冲动性购买意愿的正向作用。最后，本文在研究结论的基础上从电商平台、
品牌企业、意见领袖和消费者视角出发提出了管理建议。
关键词：电商直播；意见领袖；感知信任；品牌敏感；冲动性购买意愿
I
Abstract
With the rapid development of Internet technology and mobile terminal equipment,
consumers have developed the habit of watching e-commerce live broadcasts, and various e-
commerce platforms have vigorously been promoted. As a new sales channel, live broadcast e-
commerce has been triggered by the epidemic in recent years. This has ushered in a new outlet
for development. Many opinion leaders start live broadcasts by virtue of their popularity and
professionalism, which has a great impact on consumers; shopping experience and behavior,
and many consumers will have impulse purchase intentions and behaviors under the
recommendation of opinion leaders. Based on this, from the perspective of opinion leaders, this
paper explores how e-commerce live broadcast opinion leaders influence consumers; impulse
purchase intention when recommending and introducing products.
This paper firstly addresses the specific concepts and related literature such as opinion leaders,
consumers; perceived trust, and impulse buying intentions. On the foundation of a comprehensive
arrangement, these important concepts are defined, and the research assumptions of the thesis are
given at the same time. Then, based on the SOR model, trust theory and information adoption theory,
a theoretical model between e-commerce live broadcast opinion leaders and impulse purchase
intention was established. In the model, the characteristics of opinion leaders are divided into
popularity, professionalism and interaction; perceived trust is divided into emotional trust and
cognitive trust and perceived trust is a mediating variable, while brand sensitivity is a moderating
variable. This study made relevant questionnaires through online questionnaire stars and conducted
research on social software, used SPSS22.0 to test the descriptive statistics, reliability and validity of
the data, and common deviations, and used the structural equation model in AMOS24.0 software to
judge the impact, test the mediation effect, moderation effect and other research hypotheses. Empirical
research results show that e-commerce live broadcast opinion leaders can directly and positively affect
consumers; impulse purchase intention; emotional trust and cognitive trust can play a chain mediating
role between opinion leader popularity, interactivity and consumers; impulse purchase intention and
brand sensitivity can positively moderate the positive effect of opinion leaders on consumers; impulse
purchase intention. Finally, based on the research conclusions, this paper puts forward management
suggestions from the perspectives of e-commerce platforms, brand companies, opinion leaders and
consumers.
Key words: E-commerce Live Broadcast; Opinion Leaders; Perceived Trust; Brand Sensitivity;
Impulsive Purchase Intention
II