密级：公开 中图分类号：F713.5
全日制 □非全日制
工商管理硕（MBA）
学位论文
（专业学位）
论文题目：H公司手游消费者付费意愿及营销策略研究
作者姓名： 李索
专业学位类别： 工商管理硕士
专业学位领域： MBA
研究方向： 营销管理
指导教师： 赵浩兴
提交日期：二〇二二年六月
Dissertation Submitted to Zhejiang Gongshang University
for Master of Business Administration
Research On Consumers’ Willingness To Pay And Marketing
Strategy Of H Company’s Mobile Game Consumers
Author： Li Suo
Major： Master of Business Administration
Supervisor： Zhao Haoxing
June. 2022
School of MBA
Zhejiang Gongshang University
Hangzhou, 310018, P. R. China
H 公司手游消费者付费意愿及营销策略研究
H 公司手游消费者付费意愿及营销策略研究
摘 要
随着 5G 网络的发展以及计算机技术的进步，线上文化产业也随
之取得了巨大的成就。移动互联网技术的更新，使得网络游戏也逐渐
转向移动端。迄今为止，移动游戏已经超越网络游戏，成为国内游戏
市场的主要品类，中国已经成为全球规模最大、增速最快的游戏市场。
手机游戏产业的高速发展所带来的经济效益和社会影响都不可小觑，
腾讯凭借《王者荣耀》手游，获得了巨大的利润，总体收入占据国内
游戏市场的一半以上。2021 年，随着未成年人防沉迷政策的发布，
国内手机游戏的政策环境收紧，手机游戏公司的开发和运营成本增加，
市场竞争更加激烈，手机游戏原有的营销模式难以适应高强度的竞争
环境。手机游戏公司想要生存下去，必须转变观念，跟紧市场发展的
步伐。
本文以 H 公司的手游业务为基础，介绍了H 公司的基本情况以
及存在的问题。针对目前 H 公司手游的特点以及商业模式，本研究将
探寻移动游戏中玩家付费意愿的影响因素，对H 公司营销策略进行
优化。首先，查阅有关文献，对相关理论的演变进行梳理归纳，将技
术接受模型和心流理论进行整合，确定了游戏设计、营销组合以及玩
家感知三个维度的前置变量，以心流体验为中间变量，构建了手游消
费者付费意愿实证分析模型。其次，结合已有的成熟量表，确定变量
以及题项，发放问卷并收集调查数据。最 后，使用 SPSS23 软件，通 H 公司手游消费者付费意愿及营销策略研究
过描述性统计分析、信效度分析、相关性分析以及回归分析，对模型
进行实证分析，对假设进行了检验，并且通过研究结论对 H 公司提供
营销建议。
经过文献研究和实证分析，最终发现了影响 H 公司手游消费者
付费意愿的六个因素：荣誉成就、社会影响、营销因素、产品属性、
感知有用性、感知易用性，它们对心流体验有显著的正向影响，且玩
家的心流体验对其付费意向有显著的正向影响。本研究在理论上，证
实了心流体验、TAM模型在此情景下的适用性，对 相关理论进行了补
充、完善；在实践上，根据 H 公司手游消费者付费意愿的六个影响因
素，为 H 公司提供了合理的营销建议，主要包括优化游戏成就感体
验、强化游戏玩家社会关系沉淀、扩展游戏的营销类型、寻求游戏世
界观以及虚拟商品的差异等。
关键词：移动游戏，付费意愿，消费者行为 H 公司手游消费者付费意愿及营销策略研究
RESEARCH ON CONSUMERS’ WILLINGNESS TO PAY AND
MARKETING STRATEGY OF H COMPANY’S MOBILE GAME
CONSUMERS
ABSTRACT
With the development of 5G networks and the advancement of computer
technology, the online cultural industry has also made great achievements. The
update of mobile Internet technology has made online games gradually turn to
the mobile terminal. So far, mobile games have surpassed online games and
become the main category in the domestic game market. China has become
the world;s largest and fastest-growing game market. The economic and social
impact brought by the rapid development of the mobile game industry cannot
be underestimated. Tencent has made huge profits with the mobile game
"Honor of Kings", and its overall revenue accounts for more than half of the
domestic game market. In 2021, with the release of the anti-addiction policy for
minors, the policy environment for domestic mobile games will be tightened, the
development and operating costs of mobile game companies will increase, and
the market competition will become more intense. The original marketing model
of mobile games is difficult to adapt to high-intensity competition. environment.
If mobile game companies want to survive, they must change their concepts
and keep up with the pace of market development.
Based on the mobile game business of H company, this article introduces
the basic situation and existing problems of H company. In view of the current
characteristics and business model of H Company;s mobile games, this study