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商业价值研究院 研究简报
2022
年
节日季购物
和旅游报告
顺应经济不确定时期的
节日消费新形势顺应经济不确定时期的节日消费新形势
引言 2022
节日购物优先选项年，全球重心再度发生了转变。
在不确定时期做好计划
赢得更多的钱包份额 尽管疫苗的普及让新冠疫情得到更好的控制，但一系列更广泛的
即使经济形势前景黯淡，
行动指南： 经济和政治问题开始成为新的焦点。许多人不再担心自己的人身
顺应节日消费新形势但许多消费者仍然期待
安全，而是更担心个人的财务状况。人们的生活还没来得及恢复
正常，全球又迎来了新的风险和不确定性。 着庆祝节日。
holiday season 1 2021
此外，停工停产、供应链中断和财务压力也降低了对节日季（）的经济预期。
14%(Bain & Co.)
年，节日消费增长了 ，这可能是因为疫情相关的限制有所缓解。但今年，贝恩公司
7.5% 1% 3% 2
预测全球经济增长率仅为— 而根据通货膨胀率调整后，这一数值将降至 与之间。
在新形势下，一些消费者正在重新思考其愿望清单，而另一些消费者则在创想新奇的消费方式。经过
两年的艰难时期，即使经济前景依然黯淡，许多消费者还是期待着庆祝节日季。
为了在今年的节日季消费中赢得更大的份额，品牌商和零售商需要了解哪些是消费者的刚性需求，他
们愿意为哪些商品支付更高的价格，以及购买力最强的人群会优先购买哪些商品。为了更加深入地
IBM (IBV) 2022
了解消费者的想法以及他们在今年节日季的购物和旅行计划，商业价值研究院 在
8 9 /12,000
年 月针对个国家 地区（巴西、加拿大、法国、印度、墨西哥、西班牙、美国）的超过 位成
年人开展了一项调研。
20222021 8%
我们从调研中发现， 年的购物预算比 年增长了 ，这与贝恩公司的预测的经济增长率
49%
相一致，而节日旅游预算的增幅达到。不过，物价也在不断上涨。
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商业价值
研究院 2 59% 72%
或许正因如此，经济形势成为今年节日季最突出的关注点。 的受访者表示不太担心新冠疫情，不断增长的支出和停滞不前的收入可能会导致节日消费缩减。 的受访者表示其去年
引言59%(31%)
却有三分之二的受访者表示更加担心经济形势。 的受访者表示更加担心供应链中断，这可能会的月支出有所增长，而只有不到三分之一 的受访者表示其去年的月收入有所增长。
节日购物优先选项
增加节日购物的难度和成本。 但并非所有的消费者都感受到同样的压力。
在不确定时期做好计划 (55%)
此外，消费者也更加关注环境问题。超过一半 的受访者表示，他们今年比去年更加关注可持续哪些消费者在今年节日季会花费最多？这些购物者和旅行者的消费方向是什么？在当今每
赢得更多的钱包份额1
发 展 问 题（ 见 图 ）。 一笔购物都至关重要的形势下，企业如何才能超越竞争对手？
行动指南：
顺应节日消费新形势 焦虑和不确定性也对个人的心理健康造成了影响。大约三分之一的受访者表示，他们的心理健康
12 69%
状况在过去 个 月 中 变 得 更 糟 糕 ，其 中 的受访者表示经济问题是首要原因，领先于所有其
他因素。
1
图
对经济的担忧超过了对新冠疫情的担忧
今年的消费者最担心财务问题
*
在今年的节日季，我更担心 …
66%
59% 经济形势
59%
供应链中断
与去年相比，我在今年即将到来的
* 55%
节日季不太担心 新冠疫情环境可持续性
42%
航空旅行中断
*%
的受访者表示比较或强烈同意。
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商业价值
研究院 32
引言 为了更加深入理解不同消费者的购物行为以及哪些因素会影响他们的节日购物决策，我们对消费 图
者的家庭财务状况进行了全面的分析。通过分析收入、债务、支出以及对储蓄和投资的贡献的变化
节日购物优先选项 2 3
趋势，我们发现了四个财务状况全然不同的消费者类别（见图 ）。 不平等的前景
在不确定时期做好计划
(41%)
平稳型
赢得更多的钱包份额
平均而言，此类别消费者基本维持现状不变。在收入、支出以及对个人储蓄和投资的贡献方面，他
在过去的一年中，许多消费者的财务
行动指南： 们几乎没有增长。他们还表示个人债务略有下降。
顺应节日消费新形势
(31%) 状 况 都 有 所 恶 化 ，这 可 能 会 影 响 他 们
窘迫型 *
此类消费者的处境最危险。其中一半来自最低收入阶层，他们的收入在不断下降，同时家庭支出的
的节日消费计划
平均增幅最高。更重要的是，他们的储蓄正在减少，而债务却在增加。
(18%)
富裕型
尽管经济不景气，但此类消费者的财务状况似乎处于上升趋势。此类别中近一半的消费者来自最高
收入阶层。尽管他们表示支出和个人债务增幅高于平均水平，但同时也实现了最高的平均收入增
幅，并且在过去一年中为个人储蓄和投资做出了更大的贡献。
(11%)
节俭型
(56%) 平稳型节俭型
此类别中的消费者在财务上比其他消费者更加保守。其中大多数 来 自 最 低 收 入 阶 层 ，并 且
在过去一年中的月收入平均降幅最大。此类消费者在个人储蓄和投资上的平均降幅最高，但每月开41%11%
支 和 个人债 务 也 在 下 降 。
这些消费者的财务状况在一定程度上决定了他们的节日购物和旅行计划。从家庭度假、交换礼物
到社交聚会，每个人都会用自己的方式庆祝节日。不过，这些消费者也有许多相似的需求和优先选 富裕型 窘迫型
项。为了切合消费者心目中的优先选项，让消费者愿意支付更高的价格，品牌商和零售商应当推出 18% 31%
相应的定制化产品和服务，满足消费者压抑了一整年的“报复性消费”预期。
财务状况变化
更好 更差
*100%
因四舍五入的原因，总数不等于 。
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研究院 4引言
节日购物优先选项 节日购物优先选项
在不确定时期做好计划
赢得更多的钱包份额富裕型消费者计划在今年
节日即将来临，但许多消费者其实已经提前进入购物季。总体而
行动指南：58%11
顺应节日消费新形势 言，今年节期的购物季开始较早， 的消费者计划在月之的节日季慷慨消费 —然而，
44%
前开始购物。这相比去年的有所增长。以往，购物季都是从
4 此类消费者群体的时间窗口
黑色星期五开始。而现在，这一模式已经发生了巨大转变。
111278% 10 (61%)已近关闭。
只有三分之一的消费者计划在月或月开始节日购物。 的受访者计划在月之前
10 (17%)
或 月 期间购买节日机票。
然而，在计划消费的时间、地点和方式（以及计划购买的商品）方面，我们定义的不同财务类别消费
2.8
者之间存在很大的差异。富裕型消费者计划在商品和服务上花费的支出是窘迫型消费者的 倍，
6.52021
而计划在旅行上花费的支出则是其 倍。富裕型消费者的平均节日旅行预算比 年增长了
113%6,000 22,000
，达 到 近 美元。在美国，富裕型消费者仅在节日旅行上的平均预算就达到美
元。或许是因为之前受到新冠疫情的影响，有实力的消费者计划在今年的节日旅行中慷慨消费。
(86%)
然而，此类高消费群体的时间窗口已近关闭。超过五分之四的富裕型消费者计划购买节日航
76% 11
空机票， 的富裕型消费者计划在 月之前开始节日购物。
(54%) 1012
平稳型消费者还有更长的决策时间窗口，超过一半 的此类消费者计划在 月至月的节日
40%(30%)
期 间 购 物 。几 乎 消费者计划在同一时间段内预订机票。平稳型消费者的购物 和旅行
(26%)
预算也大幅增长，这让他们有机会增加在喜好的品牌商和零售商上的消费支出。
(63%)
由于对供应链中断和价格上涨的预期，近三分之二 的购物者会在这个节日季提前下单，确保
(84%) 25 39
提前锁定价格并准时收到产品。最常采用这种方法的人群包括富裕型消费者 、 至岁的
(73%) 18 24(70%)
消费者 和 至岁的消费者。
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