1 摘要
非物质文化遗产，是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以
及与传统文化表现形式相关的实物和场所。本报告基于淘宝非遗店铺、天猫老字号等数据，及非遗淘宝店
主的调研问卷，对非遗消费的现状和趋势进行全面分析，显示出数字化助力非遗创新发展。
一、2022 年非遗消费五大新趋势：非遗传播渠道多样化，直播成为主要销售渠道；非遗消费继续保持
稳定增长、非遗与“国潮”相互助力、数字化成为非遗热的重要助推力、非遗传承保护模式实现创新突破。
二、非遗消费助力区域产业振兴。淘宝天猫上年成交过亿非遗产业带由去年的 14 个增长到 18 个。
三、平台以创新普惠老字号高质量发展。天猫成为老字号第一销售平台，助力老字号数字化转型升级，
5 年持续投入 10 亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。
四、淘宝非遗店铺高质量发展的推动要素。直播成为非遗销售扩大的主要助推力；淘宝店铺是推动非
遗传承保护的重要途径；年轻淘宝手艺人是非遗创新发展的源泉，淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多
于男性 6%；手艺人呈现年轻化趋势，四成的非遗手艺人是 90 后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手
艺人和店主占六成以上。
报告最后提出建议：以开放式创新模式推动非遗新产品的开发；构建非遗品牌矩阵，助力非遗产业高
质量发展；数字科技助力非遗营销创新；坚守匠心品质，打造核心竞争力；拓展非遗助力乡村振兴的路径 。
1 引言
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》指出：“文化是国家和民族之魂，
也是国家治理之魂”。 在构建以国内大循环为主体、国内国际“双循环”新发展格局的背景下，文化产
业的生产要素正在加速迭代，基础动能正在发生快速变化。
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，对于延续历史文脉、推动文明交流互鉴、建
设文化强国具有重要意义。而非物质文化遗产的消费在推动非遗保护传承方面正在发挥着积极作用。
非遗是无时不在、无处不在的文化，因而可以与任何地方的休闲文化及产业联系起来。只有将非遗
融入人们的日常生活，传统技艺才能得到良好传承。对一些具有市场潜能和开发价值，与消费者日常文
化生活相关的非物质文化遗产项目，通过创新型发展模式，可以推动区域振兴、产业振兴和品牌振兴，
使非遗实现可持续发展。
2 目录
摘要 ....................1
引言 ....................2
目录 ....................3
一、非物质文化遗产消费新趋势 ...............6
（一）中国非物质文化遗产“画像”............... 6
1.非物质文化遗产分类 ...............6
2.老字号与非遗..................7
3.非遗传承人与淘宝手艺人............... 7
4.国潮与非遗..................... 8
（二）《2021非物质文化遗产消费趋势报告》的主要建议 ............9
1.探索非遗相关产业发展 .................. 9
2.为非遗注入年轻化的动力............... 9
3.借助互联网平台激活非遗生命力 ................. 10
4.打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展 ........... 10
5.发挥非遗在乡村振兴中的重要作用 ..............11
6.加大非物质文化遗产传播普及力度 ..............11
（三）2022非物质文化遗产消费新趋势 ............... 12
1.非遗传播渠道多样化 ....................12
2.非遗消费继续稳定增长 ................ 12
3 3.非遗与“国潮”相互助力............. 13
4.数字化成为非遗热的重要助推力 ................. 14
5.非遗传承保护模式实现创新突破 ................. 14
二、非遗产业影响力与助力乡村振兴..............15
（一）区域非遗影响力................... 15
（二）省级地区非遗产业影响力 ............. 16
1.浙江省 ...................17
2.广东省 ...................17
3.江苏省 ...................17
（三）城市非遗产业带影响力 ................ 18
（四）非遗与乡村振兴相互助力 ............. 20
三、互联网平台助力老字号转型升级..............22
（一）中华老字号发展概况 ....................22
（二）天猫成为老字号销售第一平台............. 24
四、淘宝非遗店铺推动非遗高质量发展..................26
（一）经济发达地区非遗商家增长迅速 ................. 26
（二）直播成为非遗销售扩大的主要助推力 ................. 27
（三）年轻淘宝手艺人：非遗创新发展的生力军...........28
（四）淘宝店铺：推动非遗传承保护的重要途径...........29
五、总结与建议 .....................31
（一）以开放式创新模式推动非遗新产品的开发...........31
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