Research on the brand activation strategy of K food
company in the new media environment
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Master of Business Administration
Discipline
201972151564
Student ID
Jing Li
Author
Junwu Chai
Supervisor
School of Management and Economics
School


摘 要
摘 要
互联网技术模糊了现实生活与虚拟生活的边界 , 新媒体彻底颠覆了 “中心化”
的信息交互模式, 让消费者变得更加主动。如果说经济全球化把传统快消品企业带
入“品牌经济” 的时代, 那么新媒体的交互性, 碎片化等特点在加速品牌资产价值
塑造进度的同时, 也让品牌更加容易进入衰退、老化的阶段。因此, 一个企业想要
得以长久的发展, 对品牌资产价值的持续管理就显得尤为重要。K食品公司是一家
经营了 30多年的中小型食品公司, 在竞争激烈的市场环境中, 因各类原因导致 K
食品公司品牌在新媒体环境下 “失声” , K食品公司产品的整体市场份额出现了下
滑趋势。面对如此环境, 如何利用新媒体的“放大效应” 激活品牌, 使品牌资产价值
得以重新焕发和升级, 是 K食品公司迫切需要解决的问题。
本文旨在以 K食品公司的品牌问题为研究对象 , 通过运用国内外对品牌管理
及品牌老化等理论, 发现 K食品公司现有的品牌老化问题 , 同时以新媒体为主要
传播背景，找出符合 K食品公司在新媒体环境下品牌持续发展的品牌激活路径及
实施策略, 及激活策略实施的保障机制。首先, 本文利用 PEST等分析模型, 对 K
食品公司所处的宏观及微观环境进行综合剖析 , 挖掘 K食品公司的品牌现状；其
次，利用问卷调研、深度访谈等方式 , 梳理出 K食品公司品牌老化的表现并分析
出 K食品公司品牌老化的主要成因；随后 , 根据 K食品公司的品牌问题, 利用基
于消费者的品牌资产模型（CBBE模型）、品牌管理等相关理论知识及模型, 总结
出在新媒体环境下适合 K食品公司的品牌激活路径、可行的激活对策和保障措施。
最终实现 K食品公司在新媒体环境下的品牌资产管理体系的建立, 为 K食品公司
重构品牌竞争力和提升市场竞争力提供有力的执行策略和实施保障。
本文理论和实际相结合 , 与自身工作实践经验对接起来 , 这对 K食品公司的
品牌管理工作具备一定的理论指导意义 , 同时也为同类中小型快消品企业在新媒
体环境下进行品牌激活的策略的实施提供一些借鉴思路。
关键词：新媒体, 品牌管理, 品牌老化, 品牌激活, CBBE模型
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。。。以下略