Effect of Matching of Corporate Hypocrisy Crisis
Response Strategies on Consumers' Negative Behaviors
——Mediating Role of Negative Emotions
A Thesis Submitted for the Degree of Master
Candidate：Liu Xintao
Supervisor：Prof. Wang Zhigang
Wuhan Sports University

武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得
的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不
包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉体育学院或
其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究
所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
论文作者签名：
日期：
学位论文使用授权说明
本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校
有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被
查阅和借阅。本人授权武汉体育学院可以将本学位论文的全部内容编入有关
数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论
文。同时授权经武汉体育学院认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录
本学位论文，并向社会公众提供信息服务。
作者签名：
日期：
日期：
指导教师签名：

摘要
企业社会责任（CSR）这一话题一直以来都是企业和学界关注的重点，随着 CSR
研究的不断深入，由企业实施 CSR而导致的企业伪善的这一现象也得到了很多学者的
关注。如今消费者自身伦理意识水平不断提高，人们也越来越多地重视企业的社会责任
行为。企业社会责任消费观下，很多企业都制定并实行 CSR战略，去给自身带来积极
的社会反馈，但是在这一过程中，很多企业的 CSR行为被附上了“伪善”“蓄意炒作”
“做秀”这样的标签，而出现这种现象的原因就是企业出现了“言行不一”，使消费者
产生了伪善感知。消费者伪善感知会进一步导致一系列的负面响应，对企业的经营产生
不利影响，并且企业在 CSR投入上的信心以及投入水平都会受到影响，无法更好地创
造社会及商业价值。企业伪善危机发生之后，企业应该如何进行应对，降低伪善感知带
来的负面响应，现有研究中没有进行讨论，企业在实践中也没有很好的应对思路。
通过梳理相关文献，本研究根据企业伪善的不同表现类型将其划分为道德伪善和行
为伪善，根据 CSR沟通相对于企业伪善危机的先后顺序将企业应对策略划分为反应型
CSR沟通策略和前瞻型 CSR沟通策略。基于危机情境沟通理论（SCCT），通过开展情
景模拟实验，探讨企业伪善表现（道德伪善 vs.行为伪善）与企业应对策略（反应型 CSR
沟通 vs.前瞻型 CSR沟通）的匹配对消费者负面行为产生的影响，并检验其中的影响机
制，使用 SPSS23.0进行方差分析、中介效应的检验等加以验证分析。
基于以上分析，最终研究发现：（1）伪善表现与企业应对策略对消费者负面行为及
负面情绪的交互作用显著。当发生道德伪善危机时，不同的 CSR沟通策略对消费者负
面行为及负面情绪的影响均具有显著差异，企业采取反应型 CSR沟通策略（相较于前
瞻型 CSR沟通策略）会显著地减少消费者的负面行为及负面情绪；当发生行为伪善危
机时，不同的 CSR沟通策略对消费者负面行为及负面情绪的影响均具有显著差异，企
业采取前瞻型 CSR沟通策略（相较于反应型 CSR沟通策略）会显著地减少消费者的负
面行为及负面情绪。（2）负面情绪在伪善表现与企业应对策略交互影响消费者负面行为
的过程中起到中介作用。（3）不同的伪善表现对消费者负面行为和负面情绪的影响均具
有显著差异。具体来讲，道德伪善危机比行为伪善危机会使消费者产生更多的负面情绪
和负面行为。
根据研究结论，本研究从企业角度给出以下管理启示：（1）企业需要根据伪善危机
的表现类型，选择合适的 CSR沟通策略。（2）企业需要认识到在伪善危机事件中消费
I
。。。以下略