$ 难念的经 陆河保利林语花园传播策略案 2020.07.23 | 金燕达观事业二部 比解决问题更重要的，是找到正确的问题 如果找不到， 就无法做出具有差别性并吸引人的广告/赢得君心，拿下比稿 百闻不如一见，陆河之行，总结三个难点 照搬一二线城市的操盘手法，可能会水土不服 “售楼部在哪？”“这里就是”“……” ——汇龙豪庭 “什么时候客户最多啊”“过年” ——碧桂园 “我怎么没看到的士？看，三轮车，我老家都不让上路了”——自言自语 “麻烦能不能让我们看一下样板房”“我们没有样板房” ——汇龙豪庭 “我们卖得挺好的，每个月能卖5、6套，过年卖的特别多” ——梧桐郡府 “你们不做户外广告吗？”“我们这个位置，不需要，等客户自己上门就好了”——汇龙豪庭 难点一，市场大不相同 “赶紧拍照，一条街就这一个三翻牌，以后我们项目一定要拿下这块牌”——自言自语 “快饿死了，怎么还看不到一个饭店”——自言自语 “这里的人过年是坐高铁回家吗”“我们这离高铁站1个小时，基本都是开车回来” ——碧桂园 难点二，客户观念大不相同 一二线城市楼盘的标准配套，在碧桂园来之前，陆河人从没体验过， 这里没有小区概念，处在沿街建房的居住阶段 在喝第一口咖啡前，没有谁会对咖啡因上瘾 难点三，位置——小县城的县郊 3公里，对于广州人，叫5分钟可达。 对陆河人，叫好远好偏。 除此之外，从陆河回来，我们紧急把【研究课题】改成 走进乡镇 县域地区房地产营销的20个手法 要点1：成本控制 县城由于普遍还处于价格低洼区，楼盘的差价不会像城市动辄几千、上万，单位面积的盈利差价也有限，因此在营销费用上尽量能省则省，应该在成本控制上做足工夫。 要点2：设计施工，质量为先 楼盘设计和施工上，不需要请太过于名牌的设计师和施工单位，应以实效、节俭为原则。在县城，世界著名的设计师，估计没几个人知道，也想不到会好在哪里，国内较好的设计单位即可，但施工单位不能太差，县里缺公关说效，如果楼盘施工管理、质量太差，则后患无穷——尤其县城人相对大城市会处理事情会更冲动、更显野蛮，如果房子出现问题没有得到很好的解决的话，更容易引起小范围的围攻、打砸事件。 要点3：不做第一，就做唯一 小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉社区、公园社区等；通常，我们在各个小城市做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。 要点4：最好用现房说话 眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；小城市不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容。 要点5：注意县城小农意识对购房习惯的影响 比如房子风水、买房喜欢挑好日子，因此在拿地、房子营造的朝向、户型、格局都要考虑到当地的风俗习惯，另外开盘的日期也应该有所选择。 要点6：销售中心选址要毗邻项目 销售中心选址要毗邻项目，条件允许的情况下，应考虑沿街、色彩鲜亮容易识别。其命名应尽量不采用“××接待中心”、“××展示中心”，以浪费广大客户寻找“售楼处”的时间。 要点7：案名杜绝华丽 案名杜绝华丽，不追求内涵，以常见、易解、易记、吉祥的词汇为创作主调，建议后缀以“花园”、“庭”、“苑”、“山庄”、“居”等能够标示此项目为住宅的名词。 要点8：推广渠道以低成本、具有实效的渠道为主 围挡、巨幅、三翻、道旗、路牌、横幅、派单等传统大城市经常用的推广渠道都可以用。另外县城的公交车、环保袋效果也不错。而报广和电视广告则不宜多做。因为县级城市读报的很少，而看电视的一般都比较喜欢看省的电视。当然，在电视上做广告对高端项目的形象竖立还是很有好处的。 比如派单有两种方式比较可用：（1）单纯的派单，作用是引起轰动，容易让人记住。联合影楼，聘礼议小姐（最好是模特）身穿白色婚纱，最好是四个人一组，这样效果比较好，在人流量较大的地方派发单页；（2）讲解式的派单，作用是深入的灌输项目的优势及卖点。最好是本项目的销售人员，对有意向的客户进行详细讲解，约其上门参观。 要点9：应该以圈层营销及定向营销为主 通过举办大、小型活动，邀请县城具有楼房购买能力（公务员、企业事业单位员工领导、教师、私营企业主等）的人员参加活动，形成某个圈层的良性互动；另外对当地具有特色的某个产业或市场可进行定向传播，通过与产业的协会或者市场的管理层举办各种活动、派发宣传单页，连续进行市场撬动，可以达成较好的销售。 要点10：宣传诉求上，应更直露 比如几重环保标志、几项最新科技、买楼盘送什么……而在吸引他们前来的广告上，也可在活动优惠、活动赠送等上进行直接诉求。县城的人们、尤其老一辈的人（虽然可能都是三四十岁的儿女买房，但这些老人常常是家里买房最后的敲定者）对这些实惠和时髦的环保、科技比较追崇。 要点11：售楼部常年设置抽奖，吸引人气 奖品设置尽量生活化，比如油烟酱醋茶，洗衣粉，小袋香米/不求来客都买楼，但起码对发展商声誉有益——亲民，亲善，亲和。 要点12：客户群上，乡镇人群是不可忽略的重头 调查中发现，很多乡镇的有钱人都是县城楼盘的消费者，对乡镇的有钱人而言，到县里买个房子是很显示有钱、体面、荣耀的事情。 要点13：口碑宣传很重要 县城小，人也不多，彼此之间不是七大姑八大婆，就是对门对户，是邻居，而在县城，人际交往也不像城市里老死不相往来，因为在县城，出一点点新闻一个晚上就传得满城皆知。如果一个楼盘哪出了点问题，传言一出就就变成“满城狗血”了，同理，如果楼盘的品牌、形象在一些人脑海里形成口碑，也很快由晕轮效应变成众所周知的好房子、好开发商，因此应不时地給老业主一些优惠，多在小区组织业主活动，尽量避免与客户发生冲突，销售人员、物料、营销活动等各种细节都要把握好。 要点14：后期客户开发着重老带新 二三期开发上，老带新或者价值分享之类的活动不错，老带新，新老都可赠送车位抵用券、物管费，或者直接给予一定的现金，县城的人，亲戚之间本就喜欢住在一起，再給一定的物质奖励，很多业主都会纷纷拉拢自己的亲朋好友来买房，卖力程度更甚于专门请的营销人员。 要点15：定价上，一般遵循低开高走 利用县城人买房具有投资、自住，尤其投资成分更重的情结上，利用追涨杀跌，造成追捧现场。另外还有注意县城的人因为圈子小，熟人多，利用熟人、当官的来砍价的关系户不少，因此要留足一定的砍价空间。 要点16：活动营销、节点营销，事半功倍 联合当地电视台与当地人进行一些互动性的活动，比如一些征名活动、户型设计活动。不仅可以实现与当地人的沟通、交流，了解他们的真实需求，同时也是让当地人参与到项目建设中来，让他们觉得开发商是真的在给他们造房子。在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘前一定要准备多套价格表，根据现场情况调换。 要点17：销售人员说辞要融入当地 销售人员说辞要融入当地，可通过说土话、啦实理来讲解项目，比如：解释容积率低不如说建的稀疏，讲玄关不如说是入户的一个小过道，对客户而言来的直接。 要点18：销售当中广交朋友 销售当中广交朋友，充分利用县域特浓厚的口口传播扩大项目影响，主要可以通过维护久居项目周边的原住居民来完成，一是他们对当地和项目所在区域了解，二是他们由于久居项目周边，对此保有充分的感情与好感。 要点19：适当公关公务员 尽量提供某机构团购优惠，入住比例最好在20%左右，造成错觉，与这些公务员同住，有诸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征。 要点20：付款方式要灵活 小城市除了一次性和按揭外，还要有分期付款，当然要控制在交房之前收回95％以上，减少后期追款的麻烦。