近年来，随着我国商业银行个人金融业务竞争不断加剧，互联网金融的不断冲击， 如何提升商业银行个人金融业务发展，已经成为中小银行的一个重要现实课题。绵阳 市商业银行作为一家城市商业银行，很早便提出了“存款立行”的战略方向，旨在不 断提升行内资金规模及客户基数，提高市场竞争力，因此绵阳市商业银行个人金融业 务越来越迫切的需要转型和升级。自2000年9月正式开业以来，在努力为客户、员工 及社会创造更多价值的同时，实现了自身业务发展和支持经济发展、履行社会责任的 协调。截至2018年末，绵阳市商业银行下设机构73个（含总行），绵阳辖内七个县 （市）20个，在岗员工1300余人，商行资产规模总量为857亿元，各项存款余额527 亿元，各项贷款396.8亿元，实现利润总额8.24亿元，资本收益率在省内城商行中位 居第二位。 本文以研究绵阳市商业银行个人金融业务策略为目的，首先阐述了论文的研究背 景及意义、目前国内外研究现状和研究内容思路等；其次，本文阐述了个人金融业务 相关概念和相关理论，为本文的研究铺垫基础，重点对商业银行个人金融业务7ps营 销理论进行归纳；本文通过对绵阳市商业银行个人金融业务环境进行PEST分析，指出 绵阳市商业银行区域发展利好、绵阳地区存在着地方经济发展势头强劲、我国人员老 龄化严重及互联网金融高速发展的现状。通过比较绵阳市商业银行个人金融业务的竞 争对手，指出绵阳市商业银行个人金融业务发展的优劣势、机会和威胁，分析得出绵 阳市商业银行个人金融业务发展现状及存在问题。然后，对绵阳市商业银行个人金融 业务提出7ps相关营销策略，如开展产品细分，做好城区网点布局优化等等。最后， 对绵阳市商业银行个人金融业务营销策略及实施保障提出建议，对全文总结与展望。 关键词：商业银行；个人金融业务；7Ps服务营销策略 论文类型：应用研究 西南科技大学硕士学位论文 II ABSTRACT Inrecentyears,withtheincreasingcompetitionofpersonalfinancialservicesof ChinesecommercialbanksandthecontinuousimpactofInternetfinance,howtoimprove thedevelopmentofpersonalfinancialservicesofcommercialbankshasbecomean importantrealisticissueforsmallandmedium-sizedbanks.Asacitycommercialbank, MianyangCityCommercialBankhasproposedthestrategicdirectionof"deposit-making bank",whichaimstocontinuouslyincreasethebank'sfundsizeandcustomerbaseand improvemarketcompetitiveness.Therefore,thepersonalfinancialbusinessofMianyang CityCommercialBankisbecomingmoreandmoreurgent.Transformationandupgrading. SinceitsofficialopeninginSeptember2000,whilestrivingtocreatemorevaluefor customers,employeesandthesociety,ithasrealizedthecoordinationofitsownbusiness developmentandsupportingeconomicdevelopmentandfulfillingsocialresponsibilities.As oftheendof2018,MianyangCityCommercialBankhas73institutions(includingthehead office),20countiesinMianyang,andmorethan1,300employees.Thetotalassetsofthe commercialbankare85.7billionyuan,andthebalanceofvariousdepositsis527Billion yuan,variousloansof39.68billionyuan,atotalprofitof824millionyuan,thecapitalreturn rateintheprovince'scitycommercialbanksrankedsecond. Thepurposeofthisarticleistostudythepersonalfinancialbusinessstrategyof MianyangCommercialBank.First,theresearchbackgroundandsignificanceofthethesis, thecurrentstatusofresearchathomeandabroad,andtheresearchcontentsandideasare described.Second,therelatedconceptsandtheoriesofpersonalfinancialbusinessare described.Theresearchinthisarticlelaysthefoundation,focusingonthesummaryofthe 7psmarketingtheoryofthepersonalfinancialbusinessofcommercialbanks.Througha PESTanalysisofthepersonalfinancialbusinessenvironmentofthecommercialbanksin Mianyang,thisarticlepointsoutthattheregionaldevelopmentofcommercialbanksin MianyangisfavorableandthelocaleconomicdevelopmentexistsinMianyangThecurrent situationofstrongmomentum,seriousagingofChina'spersonnelandrapiddevelopmentof Internetfinance.BycomparingthecompetitorsofpersonalfinancialbusinessofMianyang CommercialBank,theadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsofpersonal financialbusinessdevelopmentofMianyangCommercialBankarepointedout,andthe developmentstatusandexistingproblemsofpersonalfinancialbusinessofMianyang CommercialBankareanalyzed.Then,Iproposeda7psrelatedmarketingstrategyforthe personalfinancialbusinessofMianyangCommercialBank,suchasproductsegmentation andoptimizationofthelayoutofurbanoutlets.Finally,itputsforwardsuggestionsforthe 绵阳市商业银行个人金融业务营销策略研究 III marketingstrategyandimplementationguaranteeofpersonalfinancialbusinessofMianyang CommercialBank,andsummarizesandprospectsthefulltext. KEYWORDS:Commercialbank;Personalfinancebusiness;TheMarketingTheoryof 7Ps TYPEOFTHESIS:ApplicationResearch 西南科技大学硕士学位论文 IV 目录 1绪论...........1 1.1研究背景及意义..........1 1.1.1研究背景..........1 1.1.2研究意义..........1 1.2国内外研究现状..........2 1.2.1国外研究现状..3 1.2.2国内研究现状..3 1.3研究内容、方法及思路.............................5 1.3.1研究内容..........6 1.3.2研究方法及思路.............................6 2相关理论概述..........................8 2.1个人金融业务..............8 2.2商业银行个人金融业务的分类.................8 2.2.1个人储蓄产品..8 2.2.2个人理财产品..8 2.2.3其他类产品......9 2.3个人金融业务营销的特点.........................9 2.3.1整体营销的重要性.........................9 2.3.2客户管理的规范性.......................10 2.3.3内部营销的重要性.......................10 2.44Ps营销理论.............10 2.4.1产品（Product)...........................10 2.4.2价格（Price)10 2.4.3分销渠道（Place).......................11 2.4.4促销（Promotion).......................11 2.57Ps营销理论.............11 2.5.1人员（People).............................11 2.5.2有形展示（PhysicalEvidence)..............................11 2.5.3过程（Process)...........................12 3绵阳市商业银行个人金融业务营销环境分析..13 3.1绵阳市商业银行概况13 3.2绵阳市商业银行的个人金融业务营销环境分析..................13 3.2.1绵阳市商业银行个人金融业务宏观环境分析..........13 3.2.2绵阳市商业银行个人金融业务竞争者分析..............16 3.2.3绵阳市商业银行个人金融业务营销现状的SWOT分析...........................20 4绵阳市商业银行个人金融业务营销现状与问题分析.....................23 4.1绵阳市商业银行个人金融业务营销现状..............................23 4.1.1产品现状........23 4.1.2价格现状........23 4.1.3渠道现状........24 4.1.4促销现状........25 绵阳市商业银行个人金融业务营销策略研究 V 4.1.5过程现状........25 4.1.6有形展示现状26 4.1.7人员现状........27 4.2绵阳市商业银行个人金融业务营销存在的问题..................28 4.2.1产品细分不足，同质化严重.......28 4.2.2政策严控地位弱势，定价权缺失..............................28 4.2.3实体网点分布不均，电子渠道先天不足..................28 4.2.4促销方式单一，无效果评估.......29 4.2.5人才结构断层，员工压力巨大...29 4.2.6服务监督体制严苛，服务过程僵硬..........................30 4.2.7网点陈列不规范，有形展示薄弱..............................31 5绵阳市商业银行个人金融业务7Ps营销策略设计.........................32 5.1产品策略....................32 5.1.1建设个人财富中心.......................32 5.1.2做好客户分层33 5.1.3增加科技类产品...........................34 5.2价格策略....................35 5.2.1白名单定价优惠...........................35 5.2.2增设结构性存款...........................36 5.3渠道策略....................36 5.3.1优化城区网点布局.......................37 5.3.2打造特色主题网点.......................37 5.3.3大力营销手机银行.......................38 5.4促销策略....................38 5.4.1关系促销........38 5.4.2媒体促销........38 5.4.3外拓营销........39 5.5人员策略....................39 5.5.1成立个人客户经理团队...............39 5.5.2成立各层级人才库.......................39 5.5.3形成无障碍交流...........................40 5.6有形展示策略............40 5.6.1征集绵商行吉祥物.......................40 5.6.2主题网点个性化装饰...................40 5.6.3增设手机银行App体验功能.......41 5.7服务过程策略............41 5.7.1増强服务灵活性...........................41 5.7.2优化服务流程41 6绵阳市商业银行个人金融业务策略实施的保障措施.....................42 6.1推进城区网点优化....42 6.1.1特色化绵阳地区管理欧亿·体育（中国）有限公司务.......42 6.1.2持续提升异地分行效能...............42 6.1.3推进智慧网点转型.......................42 西南科技大学硕士学位论文 VI 6.2建立以客户为中心的服务体系...............43 6.2.1培养优质服务的理念...................43 6.2.2提升服务效率意识.......................43 6.2.3积极推行服务公开........