2008以来，我国互联网欧亿·体育（中国）有限公司奔腾发展，涌现出各类移动终端技术。在此背景 下，传统互联网欧亿·体育（中国）有限公司加紧步伐推进多终端多触点互联网发展。2012年，智能移动 终端引爆中国市场，智能终端操作系统快速普及，整个互联网产业发生翻天覆地 的变化。数据显示，我国拥有11.9亿移动互联网用户，互联网技术依托移动终端 平台得以快速发展，具备便携性等优点的智能移动终端以惊人的速度取代了传统 仅可基于电脑终端而实现的各种核心业务。与智能手机相关的欧亿·体育（中国）有限公司在此时间段， 发展的尤为迅速，而手机游戏欧亿·体育（中国）有限公司就是其中发展最迅猛的一个环节。 《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款运营在Android、 IOS、NS平台上的MOBA类手机游戏，于2015年11月26日在Android、IOS平台 上正式公测，游戏前期使用名称有《英雄战迹》、《王者联盟》。《ArenaOfValor》， 即《王者荣耀》的欧美版本于2018年在任天堂Switch平台发售。近几年来，近 年来腾讯公司旗下的手机游戏产品《王者荣耀》成绩斐然，数据显示该游戏产品 的活跃用户达5000万，用户达2亿多人，微博话题热议度指数达到7000多万， 创造手游界多个“神话”。但随着各大游戏厂商对手机游戏的发力，自家游戏《和 平经营》的冲击，《王者荣耀》营销神话的宝座也变得岌岌可危。这对公司的营销 策略提出了新的挑战。在《王者荣耀》中频繁出现营销下滑问题，对正处于告诉 发展期的企业来说，是制约企业当前发展的现实难题，这一现象不仅严重影响了 企业的利润创收效率，而且也增加了企业未来营销下滑乃至失败的危机。对《王 者荣耀》来说，如何采取有效措保证自己的营销利润不下滑继续增长，是企业目 前面临的最主要的现实问题。 近年来腾讯公司旗下的手机游戏产品《王者荣耀》成绩斐然，数据显示该游 戏产品的活跃用户达5000万，用户达2亿多人，微博话题热议度指数达到7000 多万，创造手游界多个“神话”。《王者荣耀》基于手机游戏市场激烈的竞争环境 下，能够获取如此大的市场份额依赖于其成功的营销策略。纵览现有研究手游游 戏的营销策略的文献不难发现，学者们普遍仅研究了《王者荣耀》的营销手段及 效果。本文创新性的结合营销理论、4P理论论述该手游产品的营销策略，在此基 沈阳理工大学硕士学位论文 础上全面论述了《王者荣耀》所采取的营销策略的优劣，论述营销前景。本文的 研究成果具有较大的研究价值，特别是基于移动媒体市场，选择组合营销策略， 促进手游市场的稳步发展具有重要的意义。 关键词：手机游戏；移动互联网；王者荣耀；营销策略 沈阳理工大学硕士学位论文 Abstract Since2008,withtherapiddevelopmentoftheInternetindustry,alargenumberof newmobileterminaltechnologieshavebeguntoemergeinChina.Againstthis backdrop,thetraditionalInternetindustryhadquickeneditsstepstopromotethe developmentofmulti-terminalandmulti-contactInternettechnologies.In2012, intelligentmobileterminaltechnologycausedasensationthroughouttheChinese market,andthesubsequentrapidpopularizationofitsoperatingsystembroughtabout anearthshakingchangetothewholeInternetindustry.Asstatisticsshow,Chinahasa totalof1.19billionmobileInternetsubscribers,andInternettechnologieshave developedrapidlyunderthesupportofthemobileterminalplatform;thankstotheir portabilityandothervariousadvantages,intelligentmobileterminalshave,with remarkablespeed,replacedtraditionalcoreInternetbusinessesthatcouldonlybe realizedoncomputerterminalsinthepast.Thisperiodalsowitnessesthequickboomof thesmartphone-relatedbusinesses,amongwhichthemobilegamebusinesshasshown thestrongestmomentum. HonourofKings,aMOBAmobilegamedevelopedandrunbyTimiStudioGroup ofTencentGames,isoperatedonAndroid,IOSandNSplatforms.Ithaditsofficial publicbetaonAndroidandIOSplatformsonNovember26,2015,withformernames beingHeroicBattleandLeagueofKings.ArenaofValor,theWesternversionof HonourofKings,wasputonsaleonPlatformNintendoSwitchin2018.Themobile gameproductofTencent,Honourofkings,soldverywellinrecentyears,withdata showingthatitsactiveusershavereached50millionamongover200million subscribers.ItsheateddiscussionindexforWeibotopicsevenhitover70million, creatingmanymythsintheindustryofmobilegames.However,thethroneofthegame asamarketingmythisbeingthreatenedbydevotionfromgiantgameproducerson mobilegamesandimpactedbyTencent’sownothergames,posinganewchallengeto ourmarketingstrategy.ThefrequentdecliningsalesofHonourofKingsisrestraining thegrowthofourcompany,whichisinthemidstofarapidlydevelopingperiod.The 沈阳理工大学硕士学位论文 declinenotonlyseverelyreducesourprofitgenerationefficiency,butalsoincreasesthe riskofapotentialsalesdecreaseorevenafailureforthecompany.AsforHonourof Kings,thebiggestrealisticproblemnowishowtotakeeffectivemeasuretopreventthe game’smarketingprofitsfromdecreasingandtorealizeanincrease. Inrecentyears,“ArenaofValor”,aTencentmobilegame,hasmadeaspectacular marketperformance.Statisticsshowthatthegamehas50millionactiveusersoutof morethan200millionusers,andit’saheatedtopicwhoseMicroblogPopularityIndex hasreachedover70million.Asamobilegameithascreatedmanya“myth”inthe mobilegameworld.Itstriumphofgainingsuchabigmarketshareintoday’sfiercely competitivemobilegamemarketcouldnotbeseparatedfromitssuccessfulmarketing strategies.Aftermakingathoroughexaminationofexistingliteratureonthemarketing strategiesofmobilegames,wecaneasilyseethatscholarsingeneralhavemerely exploredthemarketingtoolsandeffectsof“ArenaofValor”.Thisthesis,basedonan innovativecombinationofgeneralmarketingtheoriesand“theMarketingTheoryof 4Ps”,examinesthemarketingstrategiesof“ArenaofValor”,comprehensivelydiscusses thesestrategies’advantagesanddisadvantages,andanalyzesthegame’smarketing prospects.Theresearchfindingsofthethesisareofgreatresearchvalue,andthey particularlyshowthattheselectionofthemarketingmixstrategyinthemobilemedia marketisofgreatsignificancetothesoundandsteadydevelopmentoftheoverall mobilegamemarket. Keywords:mobilegames,mobileInternet,“ArenaofValor”,marketingstrategies 沈阳理工大学硕士学位论文 目录 第1章绪论.............................................................................................................1 1.1研究背景和意义........................................................................................1 1.1.1研究背景..........................................................................................1 1.1.2研究意义..........................................................................................1 1.2研究综述和研究内容................................................................................2 1.2.1国内外研究综述..............................................................................2 1.2.2研究内容和方法..............................................................................3 第2章手机游戏营销策略相关概念综述.............................................................5 2.1手机游戏相关概述.....................................................................................5 2.1.1手机游戏的定义.............................................................................5 2.1.2手机游戏的类型.............................................................................5 2.1.3手机游戏的特征.............................................................................6 2.2市场营销理论概述.....................................................................................7 2.2.1市场营销4P理论............................................................................7 2.2.2新的营销理论发展..........................................................................8 2.3手机游戏市场简介.....................................................................................9 2.3.1手机游戏用户的不断上升..............................................................9 2.3.2手机游戏发展的多元化................................................................10 2.3.3手机游戏内容的单一化................................................................11 第3章王者荣耀手机游戏营销策略的分析.......................................................13 3.1王者荣耀游戏简介..................................................................................13 3.2王者荣耀的营销环境分析......................................................................13 3.2.1人文环境........................................................................................13 3.2.2经济环境........................................................................................14 3.2.3技术环境........................................................................................14 3.2.4法律环境...........