社会化商务为消费者提供了接触卖家、分享观点和做出精准购物决策的机会，为 消费者创造了可靠性和交互性更强的在线商务环境。从社会化商务的角度来看，企业 的核心目标之一是通过在社会化商务平台上产生的社会关系来激励消费者做出购买决 策，从而帮助企业发掘有价值的商业机会。因此，本文重点关注社会化商务环境下消 费者的购物意愿，尤其是企业如何促进消费者购物意愿的形成。本文研宄对深入理解 社会化商务环境下消费者购物意愿的形成过程具有重要意义。 以往研宄尝试使用不同的理论和模型来探索社会化商务环境中消费者购物意愿的 影响因素，例如技术接受模型、计划行为理论和推理行为理论等。这些研究未能综合 社会因素和系泊效应，从而无法对社会化商务环境中消费者购物意愿的形成机制进行 全面、准确的描述。为此，本文基于认知一情感一意愿模型，强调了社会因素（社会 临场和关系质量）、消费者对卖家的信任、社会化商务要素（评论、评级、转发和推 荐）、熟悉度和系泊效应（一致性和个人体验）对社会化商务环境下消费者购物意愿 形成的影响。 本文基于社会临场和社会支持理论，结合社会化商务环境下消费者购物意愿的相 关文献，针对以下三方面内容展开了深入研宄。第一，基于信息支持和社会临场理 论，本文研宄了社会临场的哪些维度会影响消费者对网络卖家的信任，以及信息支持 如何调节不同维度的社会临场对消费者信任的影响，进而分析了消费者信任对消费者 购物意愿的影响。第二，借助社会支持和社会临场理论，本文将社会临场作为调节变 量纳入模型，进一步分析了在中国市场中社会化商务构建的作用。在中国社会化商务 市场中，用户评论的可信度和有效性以及消费者对评论的信任度等因素受到日益广泛 的关注。第三，基于社会存在理论、关系营销和系泊效应，本文通过引入系泊效应作 为调节变量，进一步强调了社会因素的作用，从而为社会化商务提供了理论指导和实 践启示。 本文的研究数据通过自填问卷方式收集，数据收集自中国不同的城市，如上海、 广州、北京、南京和合肥等。问卷的收集人员是具有数据收集经验的研宄生。问卷发 放的目标人群是临近商圈和大学且利用微信、微博和小红书等软件进行过社会化商务 的人群。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（ＰＬＳ－ＳＥＭ）。 通过实证分析，本文得出以下结论。第一，本文揭示了三个维度的社会临场的有 效性。结构方程模型的统计结果还证实了消费者对网络卖家的信任对消费者购物意愿 具有正向影响。此外，信息支持没有显著调节消费者交互维度的社会临场对消费者信 任的影响，但信息支持显著调节了其他两个维度的社会临场对消费者信任的影响。第 二，本文研宄发现社会化商务构建增强了消费者对社会支持和社会临场的感知。同 时，实证结果验证了熟悉度和消费者信任之间的关系，以及社会临场对社会支持与消 费者购物意愿之间关系的调节作用。此外，实证结果还验证了社会临场对消费者信任 的形成具有显著影响。第三，通过分析社会化商务环境下社会临场对消费者购物意愿 的直接影响，本文的研宄发现拓展了现有关于社会存在和关系质量的研宄。此外，研 究结果表明了社会化商务环境下个人经验负向调节了社会临场对消费购物意愿的正向 影响。 本文的理论贡献主要体现在以下三个方面。第一，通过整合社会支持理论，社会 临场理论，关系营销和系泊效应，本文丰富了现有的营销理论体系，为预测社会化商 务环境下消费者的购物意愿提供了新的理论基础，这将为学者们研宄社会化商务环境 下消费者的行为意愿打开一扇新的窗口。第二，本文将一致性作为调节因子，验证了 在社会化商务环境中一致性增强了社会临场对消费者购物意愿的影响。第三，本文从 社会临场感知的角度重新定义了社会临场的三个维度，包括消费者之间的互动、消费 者与卖家的互动以及消费者与商品的互动。从实践角度看，本文研宄为社交媒体营销 者和卖家提供了有益的见解，有助于他们理解社会化商务环境中影响消费者购物意愿 的社会特征。