随着中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提升，中国消费市场成为世界 最大的消费市场之一。国际众多化妆品品牌不断涌入中国市场，国内化妆品市场竞 争越来越激烈。在化妆品市场国产品牌一直处于劣势，佰草集品牌是上海家化为了 在与国外大品牌的竞争中获得优势而创立的，以具有东方特色的天然中草药为基础， 不仅符合近些年化妆品的发展趋势，同时也填补了我国国产化妆品中高端品牌领域 的空白。但是佰草集在发展过程中也面临很多问题与挑战，在目前化妆品市场环境 下，化妆品企业如何能保持持续发展是当前欧亿·体育（中国）有限公司面临的问题。所以，对佰草集的营 销渠道进行分析显得很有必要。 本文结合营销的相关理论和我国化妆品欧亿·体育（中国）有限公司的发展现状与化妆品营销环境，通 过对佰草集进行ＳＷＯＴ分析（即对佰草集的内部优势和劣势，外部的挑战与威胁进 行分析），明确了佰草集的市场细分、市场选择和市场定位。然后通过对线上线下 营销渠道的分析得出了其在营销中存在的问题，针对存在的这些问题给出了佰草集 营销渠道的优化对策。 本文首先介绍了论文选题的研究背景、目的和研究意义、主要研宄方法及本文 的创新点。其次对市场营销相关理论和分析工具进行阐述，并以市场营销相关理论 为依据对上海家化佰草集的发展及现状进行分析，对佰草集进行了ＳＴＰ分析和ＳＷＯＴ 分析。通对佰草集线上线下营销渠道的分析，发现营销中存在很多问题，针对佰草 集面临的问题，进一步寻找优化解决的途径。本文在一定程度上为佰草集企业的进 一步发展提供了一些建议，希望可以帮助企业提升竞争力，同时也能为国内其它化 妆品企业的发展提供一些经验和借鉴。 关键词：佰草集；化妆品；营销策略；营销渠道；营销优化 Ｉ ？ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ Ａｂｓｔｒａｃｔ ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆ ｐｅｏｐｌｅ＇ｓｌｉｖｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄｓ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔｈａｓｂｅｃｏｍｅｏｎｅｏｆｔｈｅｌａｒｇｅｓｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ．Ｍａｎｙｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｃｏｓｍｅｔｉｃｓｂｒａｎｄｓａｒｅｐｏｕｒｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ，ａｎｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｓｍｅｔｉｃｓｍａｒｋｅｔｉｓｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅ ｆｉｅｒｃｅ．Ｉｎｔｈｅｃｏｓｍｅｔｉｃｓｍａｒｋｅｔ，ｄｏｍｅｓｔｉｃｂｒａｎｄｓｈａｖｅａｌｗａｙｓｂｅｅｎａｔａｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅ． ＨｅｒｂｏｒｉｓｔｂｒａｎｄｗａｓｆｏｕｎｄｅｄｂｙＳｈａｎｇｈａｉＪｉａｈｕａｉｎｏｒｄｅｒｔｏｇａｉｎａｄｖａｎｔａｇｅｓｉｎｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｗｉｔｈｆｏｒｅｉｇｎｂｒａｎｄｓ．ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅｎａｔｕｒａｌＣｈｉｎｅｓｅｈｅｒｂａｌｍｅｄｉｃｉｎｅｗｉｔｈ ｏｒｉｅｎｔａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｉｔｎｏｔｏｎｌｙｃｏｎｆｏｒｍｓｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｒｅｎｄｏｆｃｏｓｍｅｔｉｃｓｉｎ ｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｂｕｔａｌｓｏｆｉｌｌｓｔｈｅｇａｐｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｈｉｇｈ－ｅｎｄｂｒａｎｄｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｓｍｅｔｉｃｓ． Ｈｏｗｅｖｅｒ，Ｈｅｒｂｏｒｉｓｔａｌｓｏｆａｃｅｓｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｃｅｓｓ． Ｕｎｄｅｒｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｃｏｓｍｅｔｉｃｓｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｈｏｗｔｏｍａｉｎｔａｉｎｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｏｓｍｅｔｉｃｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｆａｃｉｎｇｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｉｎｄｕｓｔｒｙ． Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｏｆＨｅｒｂｏｒｉｓｔ－ Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｃｏｓｍｅｔｉｃｓｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｃｏｓｍｅｔｉｃｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｍａｋｅｓａＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｏｆ Ｈｅｒｂｏｒｉｓｔ（ｔｈａｔｉｓ，ｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆＨｅｒｂｏｒｉｓｔ，ｔｈｅｅｘｔｅｒｎａｌ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓ）ｔｏｃｌａｒｉｆｙｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔｓｅｌｅｃｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＨｅｒｂｏｒｉｓｔ．Ｔｈｅｎｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ，ｗｅｇｅｔｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｇｉｖｅｔｈｅＯｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ． Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｐｕｒｐｏｓｅ，ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ，ｍａｉｎ ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｉｔｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｌａｔｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｔｏｏｌｓ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆ ＨｅｒｂｏｒｉｓｔｉｎＳｈａｎｇｈａｉｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｌａｔｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓ，ａｎｄｍａｋｅｓＳＴＰａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｏｎＨｅｒｂｏｒｉｓｔＴｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｏｆＨｅｒｂｏｒｉｓｔ，ｗｅｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｒｅａｒｅｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ． ＡｉｍｉｎｇａｔｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｆａｃｅｄｂｙＨｅｒｂｏｒｉｓｔ，ｗｅｗｉｌｌｆｕｒｔｈｅｒｆｉｎｄｔｈｅｏｐｔｉｍｉｚｅｄｓｏｌｕｔｉｏｎｓ． Ｔｏａｃｅｒｔａｉｎｅｘｔｅｎｔ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｐｒｏｖｉｄｅｓｓｏｍｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ Ｈｅｒｂｏｒｉｓｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｈｏｐｉｎｇｔｏｈｅｌｐｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，ａｎｄａｌｓｏ ｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｏｔｈｅｒｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｓｍｅｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｈｅｒｂｏｒｉｓｔ；ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ； ｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｉｉ ？ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ 目录 檐要Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ １绪论１ １．１研究背景１ １．２研宄目的和意义１ １．２．１研宄ｇ的１ １．２．２研宄意义２ １．３研究内容、方法与创新之处２ １．３．１研宄ｒｔ容２ １．３．２研宄方法２ １．３．３创新之处２ ２营销渠道相关理论与分析工具３ ２．１３ ２．１．１营销渠道的涵义３ ２．１．２营销渠道理论综述３ ２．２营销渠道的设计５ ２．２．１营销渠道策略５ ２．２．２选择渠道成员５ ２．２．３营销渠道的设计步骤５ ２．３市场营销理论工具５ ２．３．１ＳＴＰ分析５ ２．３．２ＳＷＯＴ分析７ ３化妆品欧亿·体育（中国）有限公司发展状况及营销环境分析８ ３．１化妆品欧亿·体育（中国）有限公司发展状况８ ３．１Ｊ化妆品概述８ ３．１．２化妆品的发展现状８ ３．２化妆品营销环境分析１０ ３．２．丨化妆品法律法规与政策环境分析１０ ３．２．２化妆品面临的经济环境分析１２ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ ３．２．３化妆品市场竞争环境分析１４ ４佰草集的现状分析１５ ４．１佰草集的ＳＴＰ分析１５ ４．１．１市场细分１５ ４．１．２目标市场选择１５ ４．１．３市场定位１５ ４．２佰草集的ＳＷＯＴ分析１６ ４．２．１佰草集的优势１６ ４＿２．２佰草集的劣势１７ ４＿２．３佰草集的机遇１８ ４．２．４佰草集的威胁１８ ４．２．５佰草集ＳＷＯＴ匹配分析１９ ５佰草集营销渠道及存在问題分析２０ ５．１佰草集线上线下营销渠道２０ ５．１．１线下营销渠道２０ ５．１．２线上营销渠道２１ ５．２佰草集线下传统营销渠道存在的问题２２ ５．２．１佰草集海外线下营销存在的问题２２ ５．２．２佰草集国内线下营销存在的问题２４ ５．３佰草集线上营销渠道存在的问题２６ ５．３．１佰草集线上营销面临转型２７ ５．３．２佰草集网店建设有待加强２８ ５．３．３线上产品价格混乱２８ ５．３．４线上营销如何利用大数据２９ ６佰草集化妆品营销渠道策略的优化对策３０ ６．１线下营销渠道策略的优化对策３０ ６．１．１力口强ＣＳ渠道建设３０ ６．１．２丰富并打造明星产品３０ ６．１．３热点事件营销为线下引流３１ ６．２线上营销渠道策略的优化对策３２ ６．２．１利用新社交媒体实现线上营销转型３２ ６．２．２通过利用短视频直播来引入流量３３ ？ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ ６．２．３利用社交平台话题引发用户关注３３ ６．３佰草集线上线下渠道融合发展的策略３４ ６．３．１市场细分和差