经济的快速发展，国家对教育的重视，中国传统观念中家长对孩子望子成龙的期望， 都导致教育培训市场日益扩大，加之互联网的快速发展，新媒体对消费者的影响日益增加。 在此背景下，教育培训机构如何利用新媒体营销传播，将传播理论、营销实践与信息技术 深度融合，具有强烈的现实意义。 本文基于营销理论和传播理论，分析公司的新媒体营销传播现状，深入探讨新媒体营 销传播运用到ＰＸ教育培训机构中的实际问题，包括运营团队专业程度较低，传播内容质 量有待提升，互动推广平台相对缺失，目标受众定位不够明确，效果评估体系亟需建立。 基于以上问题，借鉴知名教育培训机构新媒体营销传播的成功经验，结合ＰＸ教育培训机 构的品牌定位与产品特点，最终在５Ｗ传播模式的基础上，创新性的设计了适合教育培训 欧亿·体育（中国）有限公司的新媒体营销传播模型，提出了具有指导意义的建议，包括搭建多元化传播团队、提 供高价值内容输出、打造交互型沟通渠道、细分多样化客户群体和建立完善的评估机制。 本文希望通过对ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播策略的研究，帮助其降低营销成本， 提高营销效率，尤其便于推广更加顺应时代的线上培训业务，扩大总体市场份额。这对 ＰＸ教育培训机构全国各个分支有很强的现实意义，对于整个教育培训欧亿·体育（中国）有限公司具有参考价值， 同时也是对营销传播手段的完善，对营销传播理论的与时俱进。 关键词：教育培训机构；新媒体营销；传播策略；整合营销 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｈａｔｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙａｔｔａｃｈｅｓｔｏｅｄｕｃａｔｉｏｎ， ａｎｄｔｈｅｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓｏｆｐａｒｅｎｔｓｉｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｃｈｉｌｄｒｅｎ．ｈｏｐｅｓｆｏｒ ｃｈｉｌｄｒｅｎａｒｅａｌｌｌｅａｄｉｎｇｔｏｔｈｅｅｘｐａｎｄｉｎｇｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｍａｒｋｅｔ，ｃｏｕｐｌｅｄｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ，ａｎｄｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｉｍｐａｃｔｏｆｎｅｗｍｅｄｉａｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｕｎｄｅｒｔｈｉｓ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｈｏｗｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓｕｓｅｎｅｗｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｏｄｅｅｐｌｙｉｎｔｅｇｒａｔｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅａｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｈａｓａ ｓｔｒｏｎｇｐｒａｃｔｉｃａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ． Ｂａｓｅｄｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓ ｎｅｗｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔａｔｕｓ，ａｎｄｄｅｅｐｌｙｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｔｈｅ ｕｓｅｏｆｎｅｗｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎＰＸｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ， ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅｌａｃｋｏｆｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｏｐｅｒａｔｉｏｎｔｅａｍｓ，ｔｈｅｌａｃｋｏｆｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙｐｒｏｍｏｔｉｏｎｃｏｎｔｅｎｔ， ａｎｄｔｈｅｎｅｇｌｅｃｔｏｆｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｐｌａｔｆｏｒｍ，ｌａｃｋｏｆｃｌｅａｒａｕｄｉｅｎｃｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄ ｌａｃｋｏｆｒｅａｓｏｎａｂｌｅｅｆｆｅｃｔｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｂｏｖｅｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｄｒａｗｉｎｇｏｎｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆｎｅｗｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｆｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎｅｄｕｃａｔｉｏｎ ａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆＰＸ ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅ５Ｗｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ｗｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｌｙｄｅｓｉｇｎｅｄｎｅｗｍｅｄｉａｓｕｉｔａｂｌｅｆｏｒｔｈｅｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙＴｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｐｒｏｖｉｄｅｓｇｕｉｄａｎｃｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｂｕｉｌｄｉｎｇａｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｅａｍ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇｈｉｇｈ－ｖａｌｕｅｃｏｎｔｅｎｔｏｕｔｐｕｔ，ｃｒｅａｔｉｎｇｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌｓ，ｓｕｂｄｉｖｉｄｉｎｇｄｉｖｅｒｓｅｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐｓ，ａｎｄｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ． ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｈｏｐｅｓｔｏｈｅｌｐＰＸｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓｔｏｒｅｓｅａｒｃｈｎｅｗｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｔｏｈｅｌｐｔｈｅｍｒｅｄｕｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｓｔｓａｎｄｉｍｐｒｏｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｔｏｐｒｏｍｏｔｅｏｎｌｉｎｅｔｒａｉｎｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅｓｔｈａｔａｒｅｍｏｒｅｃｏｍｐｌｉａｎｔ ｗｉｔｈｔｈｅｔｉｍｅｓａｎｄｅｘｐａｎｄｏｖｅｒａｌｌｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ．Ｔｈｉｓｈａｓａｓｔｒｏｎｇｐｒａｃｔｉｃａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｆｏｒａｌｌ ｂｒａｎｃｈｅｓｏｆｔｈｅＰＸｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓａｃｒｏｓｓｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ，ｈａｓｒｅｆｅｒｅｎｃｅｖａｌｕｅ ｆｏｒｔｈｅｅｎｔｉｒｅｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄｉｓａｌｓｏａｍｅａｎｓｏｆｉｍｐｒｏｖｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓａｎｄａｄｖａｎｃｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｔｉｍｅｓｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ；ｎｅｗｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ 目录 内谷摘要＊Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ 第１章绪论 １．１研宄背景１ １．２研宄目的和意义２ １．２．１研究目的２ １．２．２研究意义２ １．３研宄内容和方法３ １．３．１研宄内容３ １．３．２研宄方法４ 第２章相关理论概述 ２．１传播理论６ ２．１．１传播６ ２．１．２传播模式６ ２．１＿３传播效果８ ２．２整合营销传播９ ２．２．１整合营销传播概念９ ２．２．２整合营销传播发展９ ２．２．３整合营销传播方法９ ２．２．４整合营销传播原则１０ ２．３新媒体营销１０ ２．３．１新媒体１１ ２．３＿２新媒体营销１２ 第３章ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播现状与问题分析 ３．１ＰＸ教育培训机构基本概况１５ ３．２ＰＸ教育培训机构所处市场现状１５ ３．２．１市场需求不断增加１５ ３．２．２在线教育成为趋势１６ ３＿２．３欧亿·体育（中国）有限公司内部竞争激烈１６ ３．２．４营销水平参差不齐１６ ３．３ＰＸ教育培训机构营销传播现状１７ ３．４ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播存在的问题１９ ３．４．１运营团队专业程度较低１９ ３．４．２传播内容质量有待提升２０ ３．４．３互动推广平台相对缺失２１ ３．４．４目标受众定位不够明确２２ ３．４．５效果评估体系亟需建立２２ 第４章其他培训机构新媒体营销传播经验借鉴 ４．１新东方的新媒体营销传播策略２５ ４．１．１新东方教育科技集团简介２５ ４．１．２新东方教育新媒体营销传播策略２５ ４．２好未来的新媒体营销传播策略２６ ４．２．１好未来教育科技集团简介２６ ４．２．２好未来教育新媒体营销传播策略２７ ４．３三家教育培训机构新媒体营销传播策略的对比分析２７ ４．３．１传播受众的差异化分析２８ ４．３．２传播渠道的差异化分析２９ ４．３．３营销方式的差异化分析３０ ４．４经验与启示３０ 第５章ＰＸ教育培训机构的新媒体营销传播策略 ５．１ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播模型设计目标和原则３２ ５．１．１设计目标３２ ５．１．２设计原贝！１３２ ５．２ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播模型构建３３ ５．３ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播策略３３ ５．３．１搭建多元化传播团队３３ ５．３．２提供高价值内容输出３５ ５．３．３打造交互型沟通渠道３７ ５．３．４细分多样化客户群体４０ ５．３．５建立完善的评估机制４４ ５．４ＰＸ教育培训机构新媒体营销传播策略实施保障４５ ５．４．１文化保障，丰富企业文化内涵４５ ５．４．２人员保障，重视人才梯队建设４５ ５．４．３资金保障，持续投入提供基础４６ ５．４．４技术保障，以教学质量为标准４６ 第６章结论与展望 ６．１制仑４８ ６．２仓ｉｊ新与不足４８