随着我国境外购物风潮，喜爱使用国外商品的顾客持续上升，为满足喜欢境外 购物顾客的需要，我国电商平台不断发展国际购物通道，跨境电商应运而生。其中， 小微跨境电商的数目增长尤为迅速，这些小微跨境电商的出现，给想要在境外购物， 但又不方便时常出国的人群提供了便利。然而，由于小微跨境电商欧亿·体育（中国）有限公司体量不断扩 增，商家数量急速增加，同类商品多家销售的情况非常普遍，商品出现同质化现象， 欧亿·体育（中国）有限公司竞争与日俱增。这种同质化的现象给顾客带来了非常大的选择空间，控制权也 开始向顾客转移。因此，在目前环境下，顾客成为小微跨境电商获得效益的关键， 提高顾客重复购买率也顺势成为各个小微跨境电商争夺的焦点。因此，本文以小微 跨境电商Ｚ为例，对小微跨境电商的顾客重复购买率提升策略进行了研宄。 本文首先研究了传统商务与电子商务的区别，以及小微跨境电商和本土电商的 区别，并对小微跨境电商的概念、重复购买率等概念进行了研宄，并对小微跨境电 商的发展现状及优劣势进行了阐述。同时，通过己有文献研究，总结了电商对于提 升顾客重复购买率的影响因素，并综述提高顾客重复购买率的通用策略。 本文采取理论与实践相结合的方式对提高小微跨境电商顾客重复购买率的方 法进行了探宄。本文以小微跨境电商Ｚ为案例研究对象，对电商Ｚ目前的运营现状 和面临的主要挑战进行了概述，并从外部因素和内部因素两个方面，对电商Ｚ提高 重复购买率的困难进行了分析，最后从三个方面总结了电商Ｚ在提高重复购买率上 所存在的问题。 本文以扎根理论为核心研究方法，并以小微跨境电商Ｚ的商品在线评价为原始 数据，通过开放编码、主轴编码、选择编码三个环节的研宄分析，得到了“小微跨 境电商顾客重复购买意愿影响因素”为核心范畴，并进行了理论饱和度检验。其次， 通过理论逻辑推演，进行了小微跨境电商顾客重复购买意愿的影响因素模型的构建， 发现消费者在购前、购中、购后这三个时期，均会因为顾客信任、顾客满意和转移 成本这三方面因素对重购意愿产生影响。 最后，本文根据扎根理论的研宄结论，对小微跨境电商的顾客重复购买意愿的 影响因素模型进行了阐释，对电商Ｚ在购前、购中、购后三个时期提出了提升重购 意愿的对策，并按照时间逻辑提出了多个具体方案建议，使本文的实际操作性更强。 本文在对电商Ｚ困难和决策进行分析的同时，也能够为其他处于类似阶段的小微电 商企业提供借鉴。 关键词．？小微跨境电商；顾客重复购买率；商品在线评价；扎根理论 ＼Ｉ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＷｉｔｈｔｈｅｏｖｅｒｓｅａｓｓｈｏｐｐｉｎｇｔｒｅｎｄｉｎＣｈｉｎａ，ｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｈｏｌｉｋｅｔｏｕｓｅ ｆｏｒｅｉｇｎｇｏｏｄｓｃｏｎｔｉｎｕｅｓｔｏｒｉｓｅ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｍｅｅｔｔｈｅｎｅｅｄｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｈｏｌｉｋｅ ｏｖｅｒｓｅａｓｓｈｏｐｐｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ＊ｓｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍｓｉｎｌａｒｇｅａｎｄｓｍａｌｌｃｏｎｔｉｎｕｅｔｏｄｅｖｅｌｏｐ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｓｈｏｐｐｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓ，ａｎｄｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｃａｍｅｉｎｔｏｂｅｉｎｇ．Ａｍｏｎｇ ｔｈｅｍ，ｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｓｇｒｏｗｉｎｇｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ ｆａｓｔＴｈｅｅｍｅｒｇｅｎｃｅｏｆｔｉｔｔｅｓｅｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｈａｓｐｒｏｖｉｄｅｄ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｆｏｒｐｅｏｐｌｅｗｈｏｗａｎｔｔｏｓｈｏｐａｂｒｏａｄｂｕｔａｒｅｎｏｔａｂｌｅｔｏｇｏａｂｒｏａｄ ｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｄｕｅｔｏｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｅｘｐａｎｓｉｏｎｏｆｔｈｅｖｏｌｕｍｅｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｔｈｅｒａｐｉｄｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｍｅｒｃｈａｎｔｓ，ｉｔ ｉｓｖｅｒｙｃｏｍｍｏｎｆｏｒｓｉｍｉｌａｒｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｂｅｓｏｌｄｂｙｍｏｒｅｔｈａｎｏｎｅ，ａｎｄｔｈｅ ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓｈａｓｅｍｅｒｇｅｄ，ａｎｄｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｗｉｔｈ ｅａｃｈｐａｓｓｉｎｇｄａｙ．Ｔｈｉｓｋｉｎｄｏｆｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎｂｒｉｎｇｓｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｖｅｒｙｌａｒｇｅｃｈｏｉｃｅ ｓｐａｃｅ，ａｎｄｔｈｅｃｏｎｔｒｏｌｐｏｗｅｒａｌｓｏｂｅｇｉｎｓｔｏｔｒａｎｓｆｅｒｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｋｅｙｆｏｒｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｏｂｔａｉｎｂｅｎｅｆｉｔｓ，ａｎｄｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｒｅｐｅａｔｅｄｐｕｒｃｈａｓｅ ｒａｔｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｌｓｏｂｅｃｏｍｅｓｔｈｅｆｏｃｕｓｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｍｏｎｇｖａｒｉｏｕｓｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＺａｓａｎｅｘａｍｐｌｅｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｒｅｐｅａｔｅｄ ｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｉｒｓｔｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ａｎｄｂｅｔｗｅｅｎｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｌｏｃａｌ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ．Ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｓｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｒｅｐｅａｔｅｄ ｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅａｒｅｓｔｕｄｉｅｄ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔａｔｕｓ，ａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅａｒｅｅｘｐｏｕｎｄｅｄ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｔｉｅｅｘｉｓｔｉｎｇｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｏｎｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｐｅａｔｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅ，ａｎｄ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｐｅａｔｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｍｂｉｎｅｓｔｈｅｏｒｙｗｉｔｈｐｒａｃｔｉｃｅｔｏｅｘｐｌｏｒｅｗａｙｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｒｅｐｅａｔ ｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓ ＼ｉｉ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲＳＴＨＥＳＩＳ ｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＺａｓｔｈｅｃａｓｅｓｔｕｄｙｏｂｊｅｃｔｔｏｓｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｔａｔｕｓａｎｄｍａｉｎｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＺ．Ａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｅｘｔｅｒｎａｌ ｆａｃｔｏｒｓａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｆａｃｔｏｒｓｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＺｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｒｅ－ｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅｏｆｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｉｓａｎａｌｙｚｅｄ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＺｉｎ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｒａｔｅｆｒｏｍｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓ． Ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｂａｓｅｄｏｎｇｒｏｕｎｄｅｄｔｈｅｏｒｙａｓｔｈｅｃｏｒｅ，ａｎｄｗｉｔｈｓｍａｌｌ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅｌｅｃｔｒｉｃｉｔｙＺｇｏｏｄｓｏｎｌｉｎｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｆｏｒｔｈｅｒａｗｄａｔａ，ｔｈｒｏｕｇｈａｎｏｐｅｎ ｃｏｄｉｎｇ，ａｘｉａｌｃｏｄｉｎｇ，ｓｅｌｅｃｔｉｖｅｃｏｄｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓｓｔａｇｅｓ５ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｉｓｄｒａｗｎｔｈａｔｔｈｅ ｃｏｒｅｃａｔｅｇｏｒｙｉｓ＂ｆａｃｔｏｒｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｒｅｐｅａｔｅｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｅｏｍｍｅｒｃｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ＇ａｎｄａｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｓａｔｕｒａｔｉｏｎｔｅｓｔｗａｓｃａｒｒｉｅｄｏｕｔ． Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎｄｌｏｇｉｃａｌｄｅｄｕｃｔｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ１ｒｅｐｅａｔｅｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｉｃｒｏ ｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒｅ－ｅｏｍｍｅｒｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｆｉｎｄｓｔｈａｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｉｓ ａｆｆｅｃｔｅｄｂｙｔ