随着移动互联网时代的到来，手机已逐渐演变为一种越来越强大的个人信息化移动 终端，其所带来的安全性问题也日益突出。近两年，与手机安全有关的信息防泄露、数 据保护、防盗防骚扰、防病毒等市场需求迅速增长，包括传统安全厂商、软件开发商、 手机制造商、运营商等在内的越来越多的市场竞争者也开始参与到手机安全这个潜力巨 大的市场中来。 本主要从 AB 公司(某运营商，以下简称 AB 公司)的角度，对其计划在 2012 年 推出的手机安全产品进行市场营销策略策划，包括对当前的市场营销环境、竞争战略态 势、用户需求等方面进行调查研究，并结合调研结果，从市场细分、目标市场选择、市 场定位等方面进行营销战略的制定，然后针对该产品设计相关的市场营销策略 7P 组合， 最后进行投资估算和经济分析。 本充分运用市场营销和市场研究专业的相关理论工具，并与具体产品的市场调 研、策划、研发等实际过程紧密结合，其研究成果能有效指导 AB 公司手机安全产品以 及同类产品的实际策划和研发过程。 关键词， 市场营销战略；7P 营销策略；手机安全产品IV Abstract With the era of mobile Internet, mobile phone has gradually evolved into a more powerful personal information terminal, which will lead to more and more security issues. The past two years, the market demand of mobile security-related information leak prevention, data protection, anti anti-harassment, anti-virus and other is rapidly growing. Including the traditional security vendors, software developers, handset manufacturers, carriers, etc., more and more market players have begun to participate in the huge potential of mobile security market in the past. This paper planned the marketing strategies of AB Company’s mobile security product, including conducting research of current marketing environment, competitive strategy posture, and other aspects of user needs, developing marketing strategies from market segmentation, target market selection, market positioning, and designing the marketing strategy of 7P. Finally, investment estimation and economic analysis were conducted. In this paper, the theory tools related to marketing were combined closely with the actual process of mobile security product’s market research, planning and development. The research results can effectively guide the actual planning and development process of AB's mobile security products and similar products. Keywords: marketing strategy；7P marketing strategies； mobile security productsV 目 录 摘要.III ABSTRACTIV 第一章 绪论....1 1.1 选题背景与意义..... 1 1.2 文献综述..... 1 1.2.1 市场营销理论发展概述.... 1 1.2.2 市场营销环境和竞争战略研究.... 2 1.2.3 市场细分和市场定位研究 4 1.2.4 市场营销策略组合研究.... 5 1.3 本的研究内容与方法. 9 第二章 市场营销环境和竞争战略分析.....11 2.1 国内宏观环境分析..... 11 2.1.1 政治环境分析 11 2.1.2 经济环境分析 12 2.1.3 社会环境分析 12 2.1.4 技术环境分析 13 2.2 国内欧亿·体育（中国）有限公司环境分析..... 16 2.2.1 国内手机安全市场规模.. 16 2.2.2 国内手机安全市场竞争态势分析.... 17 2.3 AB 公司 SWOT 分析 . 19 2.4 AB 公司竞争战略制定..... 19 2.4.1 竞争对手分析 19 2.4.2 竞争战略制定 21 2.4.3 产品价值曲线对比.... 22 2.5 本章小结... 22VI 第三章 用户需求调研.24 3.1 用户需求调研结果..... 24 3.1.1 总体接受意愿 24 3.1.2 功能偏好.. 24 3.1.3 功能需求分析 25 3.1.4 需求制约因素 27 3.1.5 支付意愿.. 27 3.1.6 产品接受度影响因素 28 3.2 同类产品使用情况调研结果 29 3.2.1 同类产品功能使用情况.. 29 3.2.2 同类产品使用评价.... 30 3.2.3 同类产品收费情况.... 30 3.3 本章小结... 31 第四章 市场营销战略制定...32 4.1 市场细分情况. 32 4.2 目标市场选择战略..... 33 4.3 市场定位战略. 34 4.4 本章小结... 36 第五章 市场营销策略组合设计.....37 5.1 产品策略... 37 5.1.1 产品设计理念 37 5.1.2 产品内容设计 37 5.1.3 品牌及包装策略.. 38 5.2 价格策略... 38 5.3 渠道策略... 39 5.4 促销策略... 40 5.5 人员策略... 41 5.6 有形展示策略. 42VII 5.7 过程管理策略. 42 5.8 本章小结... 43 第六章 投资估算和风险分析.44 6.1 基础数据说明. 44 6.1.1 人员.... 44 6.1.2 计算期 44 6.1.3 固定资产投资估算.... 44 6.1.4 流动资金.. 45 6.1.5 总成本估算.... 45 6.1.6 业务收入预测 45 6.2 经济分析... 46 6.3 评价结论... 48 6.4 风险分析... 48 6.5 本章小结... 48 结束语..49