“我有我的n--2016年下半年娃哈哈激活n广告策划案”是针对娃哈哈集团 在当年推出的新品--激活n这款功能饮料而量身定做的一份广告推广策划书。为 了实现口碑和销量双赢的战略目标,策划案搜集了这款产品的信息以及近10年来 我国功能饮料的市场现状,通过问卷调查的方式了解目标消费群体的行为习惯, 通过查阅欧亿·体育（中国）有限公司的方式分析竞争对手的情况,力求从多维度、多角度给这款产品的 销售和推广提出建设性意见。在制作这份广告策划案之前,需要对这款产品的宣 传主题进行提炼和总结,在拟定了年轻、时尚、个性,充满活力的基调之后,笔 者在创意展示和活动推广章节,结合娃哈哈激活n这款产品的特点亲自为其设计 了户外广告、影视广告、广播广告和线下活动的方案等具体推广措施,然后根据 媒介传播策略制定适宜的媒体排期表和经费预算表,最后通过对传播效果量的监 测和传播效果质的判断,给以后的效果评估进行方法性的指导,并以长沙市岳麓 区某公交站为例模拟预测了户外广告可能带来的广告效果。 “我有我的n--2016年下半年娃哈哈激活n广告策划案创作说明”主要从选 题来源与主题阐释、运用的方法、谋篇布局及创意阐释三个方面对所做的策划书 进行创作阐述。详细的介绍了策划案中各环节设置的目的和特点,给出了每个创 意展示的创意解读,列出了媒体排期和经费预算等具体操作的理论依据,既是对 策划案的学术性说明,又是对具体推广事宜的有效补充。 关键词:策划案;广告;推广;品牌;效果 I! 硕士学位报告 Abstract UIhavemystyle—thesecondhalfof2016advertisementplanofWahahaG-Vital nbeverage^servesasanadvertisingandpromotionplantailoredtoanewfunctional drinkproductissuedbyWahahaGroupCo.Ltdin2016.Inordertoachieveitsgood wordofmouthaswellashugesalesvolume,thisplansolicitswideinformationof thisproductandthepresentmarketstatusinthelatest10years.Withaquestionnaire surveyaboutthecustomers5behavioralhabits,thispaperisaimedatofferingsome suggestionsabouttheproductsalesandpromotionthroughamulti-dimensional perspective.Inthechapterofadvertisementdeliveryandactivitiespromotion,the authorhasdesignedthepeculiaroutdooradvertisements,modernTVadvertisements, broadcastadvertisements,off-lineactivitiesandotherspecificmeasureswiththe considerationofthecharacteristicsofWahahaG-Vital7ibeverage.Inaddition,the authoralsocomesupwithappropriatespotsplansandexpensebudgetsaccordingto mediadisseminationstrategies.Ultimately,throughthemonitorandjudgmentofboth quantityandqualityofcommunicationeffect,itprovidesthemethodological guidanceforlaterperformanceevaluation.What'smore,takingacertainbusstopin YueludistrictinChangshaasanexample,itforecaststheadvertisingeffectspossibly broughtbyoutdooradvertisement.theauthorestimatesthecommunicationeffect properly. Ihavemystyle—Inthesecondhalfof2016advertisementplanofWahaha G-Vital7cbeverage,sourceandspecificationofthesubject,appliedmethodsand noveltyinterpretationaremainlyexplained.Thedetailedintroductionofpurposesand featuresofeachsectioninthisplan,togetherwiththetheoreticalsupportofoperating spotsplansandexpensebudgetsnotonlygivesanacademicillustrationofthis planningcase,butalsosupplementtheprogrampromotioneffectively. Keywords:Advertisementplan;Advertisement;Promotion;Brand;Effect mi 我有我的n--2016年下半年娃哈哈激活11广告策划案 目录 学位报告原创性声明和学位报告版权使用授权书 I 摘要II AbstractII S录iv 第一部分;作品展示 1 2 M言3 1市场分析4 1.1环境分析5 1.2产品分析9 1.3消费者分析 11 1.4竞争对手分析 13 1.5关于娃哈哈激活7t的SWOT分析 16 1.6关于娃哈哈集团饮料产品的波士顿矩阵分析 17 2主题与g标18 2.1主题提炼 19 2.2广告目标 20 3创意展示21 3.1平面广告 22 3.2广播广告 24 3.3视频广告 25 3.4创意物件展示 26 4活动推广27 4.1娃哈哈激活n星动投篮挑战赛 28 4.2“我有我的兀”微表情大接力 29 5媒介提案30 5.1媒介投放依据 31 IV硕士学位报告 5.2媒介投放与排期 32 5.3方案预算 33 6效果评估34 6.1对媒体企划效果量的评估 35 6.2对媒体企划效果质的评估 37 6.3对广告目标实现情况的评估 39 6.4效果预测 40 7策划案附录41 第二部分作品创作说明 42 第1章选题来源与主腰_述 43 1.1选题来源 43 1.1.1功能饮料与85、90后人群的生活息息相关 43 1.1.2大广赛策略单对娃哈哈激活7t的解读 43 1.2主题与目标 43 1.2.1主题释义 43 1.2.2广告g标 44 1.2.3关于娃哈哈激活71的符号消费解读 44 第2章策划案运用的方法 45 2.1文献分析法 46 2.1.1欧亿·体育（中国）有限公司协会/网站/学术论坛 46 2.1.2战略咨询公司/第三方市场调研公司 46 2.1.3搜索弓|擎 46 2.2问卷调查法 46 2.3SWOT分析法 47 2.4波士顿矩阵研宄法 48 第3章策划案的谋篇布局和创意阐释 49 3.1市场分析 50 3.1.1环境分析 50 3.1.2产品分析 51 3.1.3消费者分析 51 3.1.4竞争对手分析 52 3.2广告创意解读及媒介选择分析 53 3.2.1广告基调的奠定及代言人的选择 53 V 我有我的n-2016年下半年娃哈哈激活n广告策划案 3.2.2户外广告 53 3.2.3广播广告 54 3.2.4影视广告 55 3.2.5创意物件 57 3.3活动推广 58 3.3.1“我有我的71”微表情大接力 58 3.3.2“娃哈哈激活71”星动投篮挑战赛 59 3.4媒介提案 59 3.4.1媒体组合 59 3.4.2媒介投放与排期 60 3.4.3方案预算 61 3.5效果评估 62 3.5.1对媒体企划效果量的评估 62 3.5.2对媒体企划效果质的评估 63 3.5.3对广告目标实现情况的评估 64 3.5.4对娃哈哈激活广告效果的预测 64