摘 要 随着城镇化进程的推进，我国的房地产欧亿·体育（中国）有限公司快速发展。企业之间的竞争日益 激烈，战场也从有形资产逐渐向无形资产扩张。品牌属无形资产，品牌的打造逐 渐成为房地产开发企业脱颖而出的重要手段。品牌作为企业资产不可或缺的部 分，其价值理应引起管理者关注，如何客观地去评价房地产企业品牌价值高低， 是一个值得思考的问题。 本文从企业与市场、管理与财务、道德与社会等三个角度，选取了 14 个与 品牌价值相关的指标因素，并结合专家打分法确定相应的指标权重，设计了一个 综合的品牌价值评估模型。根据 2017 年 100 家上市房企披露的年报数据及相应 的打分标准，构建了新的品牌价值评价体系。通过计算各品牌价值指标的单项得 分，筛选出典型企业进行深入探讨，并分析其取得高分或沦为低分的内在原因。 通过计算最终的综合得分，对 100 家上市房企的品牌价值进行了重新排名，并将 此排名与业内知名机构给出的排名进行了对比分析。 经研究发现：本模型所得到的排名与业内知名机构给出的排名大方向上一 致，大部分企业排名变动的幅度不大，只有 15 家企业发生了明显的排名上升或 下滑。一些原排名靠前的企业因为某些指标存在局部的短板，品牌排名有所下滑， 品牌价值存在水分；而另一些原排名靠后的企业通过某些强项指标的努力，最终 提升了排名，品牌价值曾被低估。 关键词：房地产，模型，品牌价值，评估 目 录 1 绪论 ................................................... 1 1.1 研究背景 ....................................................1 1.2 研究意义 ....................................................2 1.3 研究方法 ....................................................2 1.4 研究内容 ....................................................4 1.5 可能的创新之处 ..............................................4 2 文献综述 ............................................... 6 2.1 品牌价值的基本概念 ..........................................6 2.2 品牌价值的评估方法 ..........................................7 2.2.1 基于财务角度的品牌价值评估方法.........................7 2.2.2 基于市场角度的品牌价值评估方法.........................8 2.2.3 基于消费者角度的品牌价值评估方法.......................9 2.2.4 国内学者的品牌价值评估方法研究........................11 2.3 房地产品牌价值及研究现状 ...................................11 2.3.1 房地产品牌的特殊性....................................11 2.3.2 房地产品牌价值组成....................................12 2.3.3 房地产品牌价值评估方法的改进研究......................13 2.4 房地产品牌价值评估现状评述 .................................13 3 房地产企业品牌综合价值评估模型构建 .................... 15 3.1 评价指标的选取原则 .........................................15 3.2 评价指标的相关性分析 .......................................15 3.3 评价指标释义 ...............................................16 3.4 评估模型 ...................................................19 4 数据搜集过程 .......................................... 21 4.1 研究样本 ...................................................21 4.2 欧亿·体育（中国）有限公司渠道 ...................................................21 4.3 数据来源 ...................................................22 4.4 权重的确定方法 .............................................23 5 评价结果分析 .......................................... 25 5.1 企业和市场价值 .............................................25 5.1.1 企业规模..............................................25 5.1.2 无形资产..............................................28 5.1.3 市场占有率............................................30 5.1.4 成长能力..............................................33 5.2 管理和财务价值 .............................................36 5.2.1 盈利能力..............................................36 5.2.2 营运能力..............................................39 5.2.3 偿债能力..............................................43 5.2.4 费用效率..............................................45 5.3 道德和社会价值 .............................................49 5.3.1 就业支持..............................................49 5.3.2 员工福利..............................................51 5.3.3 税收缴纳..............................................55 5.3.4 公益事业..............................................58 5.3.5 信用评级..............................................61 5.3.6 遵纪守法..............................................64 6 结果讨论 .............................................. 68 6.1 关于企业和市场价值维度的讨论 ...............................68 6.2 关于管理和财务价值维度的讨论 ...............................71 6.3 关于道德和社会价值维度的讨论 ...............................75 6.4 关于品牌价值综合得分的讨论 .................................79 6.5 关于品牌价值排名的讨论 .....................................82 7 研究结论和未来研究展望 ................................ 86 7.1 研究结论 ...................................................86 7.2 未来研究展望 ...............................................86 参考文献................................................ 87 致 谢................................................... 90 图、表目录 图 6.1 企业和市场价值得分分布图.................................71 图 6.2 管理和财务价值得分分布图.................................74 图 6.3 道德和社会价值得分分布图.................................78 图 6.4 综合得分分布图...........................................82 表 3.1 房地产品牌价值评价指标及文献相关内容.....................15 表 3.2 房地产企业品牌价值（V）评估指标及权重列表................19 表 4.1 一级指标（XYZ）权重打分表................................23 表 4.2 二级指标（X1X2X3X4）权重打分表...........................23 表 4.3 二级指标（Y1Y2Y3Y4）权重打分表...........................23 表 4.4 二级指标（Z1Z2Z3Z4Z5Z6）权重打分表.......................24 表 5.1 企业规模得分表...........................................25 表 5.2 无形资产得分表...........................................28 表 5.3 市场占有率得分表.........................................31 表 5.4 成长能力得分表...........................................34 表 5.5 盈利能力得分表...........................................37 表 5.6 营运能力得分表...........................................40 表 5.7 偿债能力得分表...........................................43 表 5.8 费用效率得分表...........................................46 表 5.9 就业支持得分表...........................................49 表 5.10 员工福利得分表 ..........................................52 表 5.11 税收缴纳得分表..........................................55 表 5.12 公益事业得分表..........................................58 表 5.13 信用评级得分表..........................................61 表 5.14 遵纪守法得分表..........................................64 表 6.1 企业和市场价值维度得分表.................................68 表 6.2 管理和财务价值得分表.....................................72 表 6.3 道德和社会价值得分表.....................................75 表 6.4 品牌价值综合得分表 .......................................79 表 6.5 品牌价值排名表...........................................82