北京天行健广告文化公司商业计划书最初的构想来自飞机上投递的一份 《机场广告集萃》的广告杂志,阅读时发现该杂志全是广告,而且是免费赠送 的。经了解,发现这种全是广告的哪刊物的市场需求非常大,在国外是仅次于 报纸、电视的第三大媒体。DM广告收入占西方整个媒体的收入10%一20%左右, 平均每个美国家庭每年收到的服广告刊物要超过500份。在国内DM广告收入 连1%的都没达到,是个非常大的产业,有着广阔的市场发展前景。 从欧亿·体育（中国）有限公司来看,DM的优势是“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”。 传统媒体广告投放弱点就在于渠道方式中,没法有针对性的选择目标人群,DM 广告是免费赠送,是强行给读者的,可以准确地选择读者,规范渠道。 北京天行健广告文化公司选择在旅游线路上投放DM刊物,通过整合旅行社 在游客坐的大巴上投放DM刊物。旅游是近十年来中国增长最快的产业,能去新 疆、西藏、九寨沟旅游的人,基本上是中国中产阶层,目标人群有潜在的消费 能力。公司初始阶段准备在全国8个符合高消费旅游特征的旅游景点投递0M 刊物,发行量为5万册,分男女不同的版本。目前国内还没有直接的竞争者, 是一个全新的渠道模式。 北京天行健广告文化公司涉及到媒体和旅游以及广告三个欧亿·体育（中国）有限公司,发行的是 媒体刊物,渠道是旅游线路,赢利模式是广告收入,但从严格意义上说,我们 一家广告公司,主要的利润来自广告收入。 公司需要初始投资200万人民币,投资回报率为年34.98%,第一年实现单 期盈利,保持现金流为正,投资回收期2.81年,贴现投资回收期3.18年,有 望实现盈亏平衡,收回投资。 关键词:直投广告;天行健;DM媒体Pe城ngTianxing一ianAdve川sementCultureCorPoration BUSineSSPlan GraduateStudent:LiujiehengSuPery1sor:Songwei ABSTRACT TheinitiaieoneePtofBeijingTianxing一ianAdvertisementCultureCorporationBusiness PlaneamefromTheGatherofAirport,5AD.AnadvertisedmagaZinemailedinairport.Wllen wereadit,youeanfindthatthere15alladvertisement.ThiSmagazine15free.It15veryuP- to一dateandverysPeeialone.Throughgettingthemessage,wefoundthiskindofDMmagazines 15veryPoPularonboardandit15toPthirdmediathatseeondonlytonewsPaPerandtelevision. TheincomeofDMadvertisement15aboutfrom10%to20%ofallineomeofwestemmedia. SomedateshowusthateveryAmerieanfamilyeanreeeivemorethan500PieeesDM advertisementeveryyearin1990,5.BeeauseDMadvertisement15anewtyPeofadvertisement media,theineomeofDMadvertisement15lessthan10%inehina.ButitshowsaPromPt eXtensivetrendtous. NowsomeonehasalreadyenteredintotheDMmarketinChina,butitbelongstothe startingstage.ltsmaintarget15thePersonwithhighconsumPtion.BeijingLifeExPressDelivery 15asueeessfulcase.Itsmailehannel15thehigh一gradeeommunityinBeijing.TheBeijing Tianxing-jianAdvertisementCultura!CorporationehosemailDMmediaonthetouristline.The tourism15theindustrialthathavethefastestdeveloPmentsPeed.ThosePeoPlewhoeantourto Xi川iang,TibetandJiu一zhaiGullybyairbelongtothehigh一ineomestratum.BasieallysPeaking, theyhavethePotentialeonsumPtioneaPability.W己readytomailtheDMPlanemediains seeniesPotsthathavethefeaturewithhigh一eomsuPtiontourism.TheseDMPlanemediashave twokindsthatfemaleandma]e.AtPresent,there15noonedosesuehthingsinChina.It15anew channelmodel.TheeoreoftourProduetsisaPlanemagazine.OureoreeomPetitionisthetourist community,whichmasterthetouristline.ThroughthemtomailDMmedi礼ourbusinessPlan needabout200millionYuaninitialinvestmentandtheinvestingandtheinvestingrePayrate15 34.98%peryear.Aboutafteroneandahalfyearyoueantakebackyourinvestment.Thisthesis illustratestheinvestingPlanfromDM’5eoneeP仁environmen仁marketing,humanresoureeand finaneialmanagementete二Itanalyzestheinvestingehannelt田名etingPersonandeored Preduction. W七believethattouristmustfeelwellwhentheyreada代ryexquisitemagazinewith advertisementandintroductionofseeniesP0tonthebusandcandonothing.InthesharPmedia eomPetitionthead姆rtisementaleustomerseould6ndaneffieiencymedia,theyeangetmore ha八护est. KEY湘RDS:direetmail:Tianxing一ian;DMmedia 子目录 前言1 1.投资计划概要3 1.1本计划的目的3 1.2DM直投广告的市场需求3 1.3欧亿·体育（中国）有限公司分析5 1 . 4DM媒体制作和盈利模式7 1 . 5市场营销8 1 . 6企业管理层和股权结构9 财务数据 结论 10 11 2 . 旅游线路OM直投广告的市场需求背景分析12 2.1当今中国的宏观经济状况12 2.2中国广告业从市场成长期向市场成熟期转型12 2.3中国旅游业的发展状况巧 2 . 4旅游线路DM广告针对市场需求的成功因素17 3 . 欧亿·体育（中国）有限公司分析20 3.1我们将进入什么欧亿·体育（中国）有限公司—我们的欧亿·体育（中国）有限公司定位203.2我们产品的欧亿·体育（中国）有限公司—DM概要21 4公司的远景目标和任务24 4.1公司的战略远景24 4.2公司的使命24 4.3公司宣传口号24 4.4经营理念245 . 产品与风险26 5.1产品介绍26 5.2产品测试27 5.3产品的生命周期28 5.4品牌和标志29 5.5发行目标29 5.6项目风险分析29 6 . 市场和营销战略33 6 . 1市场目标33 6 . 2目标市场33 6.3市场细分33 6.4目标客户34 O八n,.lt了1gdQdA三月任月任二」6.5 6.6 6.7 6.8 营销策略—差异化竞争战略分析竞争分析.................. 定价, 渠道(指投递渠道) 促销策略.............. 月任二口略臀 6.9 6.10 7 . 公司组织结构和人员组成,58 7.1组织结构58 7.2核心管理层经理工作职责58 7.3公司核心组成人员简介60 7.4创业团队有几个特点60 7.5创业团队原则60 7.6创业团队激励制度61 7.7创业团队原则提高效率的方法61 8 . 公司财务分析63八jl匀J了只1二匕匕匕btf8.1目前资金需求量 8.2资金的使用 8.3财务表格 8.4财务分析 8.5总结 9 . 附录:公司章程81 10,案例93 nj八bOJQJ10 . 1北京DM刊物《生活速递》二 10 . 2美国购物目录杂志《lucky》