企划工具箱-发展三角关系(ppt 41) 前言 传播的目的在影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 找到Consumer Insight 洞察消费者 什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活，他们的想法 品牌为他们做了些什麽？ 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系？ 最终... 协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来... 消费者洞察力的成形 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。 三角关系 三角关系 三角关系 三角关系 产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份... 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: '我喜欢它, 因为它....' 品牌的情感利益点 信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？ 提醒 有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的" (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是'为什麽我信赖它' 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌 再深入，想想 '我信赖它, 因为......' 如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信的'，够不够呢? 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实 为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？ 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？ 人性真理范例 三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的 www.m448中国最庞大的欧亿·体育（中国）有限公司库下载